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Millward Brown, Brand Union y Mediacom explican las claves de las marcas ganadoras
29.07.2016
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¿Cuáles son las claves de las marcas ganadoras? ¿Cómo se construye una marca de futuro? Estas son algunas de las cuestiones que expertos de Millward Brown, Brand Union y Mediacom han abordado en una jornada celebrada en la sede de CEOE en Madrid.

Isabel Almarcha, CEO de Millward Brown Iberia, ha introducido la sesión aportando algunas ideas relacionadas con el informe Brand Z que elabora su compañía sobre las 100 marcas globales más valiosas, y que ha cumplido su 11ª Edición en 2016. El informe señala que las 100 marcas más valiosas del mundo han aumentado el 133% su valor en la década 2006-2016. Almarcha ha señalado que “las marcas que tienen valor son las únicas capaces de asegurar el futuro y crecer”. Una propuesta de valor –Brand Purpose- “real, relevante y honesta”, además de la permanente innovación y la construcción de una experiencia de marca son los principales requisitos necesarios para construir una marca valiosa, según la CEO de Millward Brown.
 
Abundando en estas ideas, Almudena Clemente, Strategy Director de Brand Union, ha afirmado que “no se construyen marcas, sino relaciones”, que las marcas “tienen que estar al 100% al servicio del negocio” y “ayudan a humanizar las empresas”. Clemente ha desgranado en fases las claves de las marcas del futuro, añadiendo casos concretos de empresas excelentes en cada una de ellas:
 
1ª Fase: Impresión. Es el comienzo de la relación con el cliente y para que esta funcione, es importante la Relevancia la Diferenciación o la Credibilidad. En esta fase la marca debe preguntarse cómo puede estar presente en la vida de las personas y de la sociedad de una forma distinta.
 
2ª Fase: Interacción. En esta fase, debe existir una experiencia de marca Consistente, la marca debe cumplir la Promesa y debe ser Accesible, sin confundir una relación digital con una relación impersonal.
 
3ª Fase: Conexión. La marca debe ir más allá de lo esperado, ofreciendo Valor Añadido, Cercanía y Adaptabilidad.
 
4ª Fase: Compromiso. Hay que convertir a los clientes en clientes fidelizados con Responsabilidad, Significado y Liderazgo.
 
Pepe Martinez, Marketing Responsible de Millward Brown, ha explicado las que considera 10 claves de las marcas ganadoras:

1. Disponer de una Brand Purpose creíble
2. Que la marca sea auténtica. Es decir, transparente y valiente en la que “el storytelling se vea acompañado de un storydoing”
3. Estar en la conversación de los clientes
4. Hablar o dirigirse a las personas, no a las generaciones
5. Hacer crecer no sólo la línea o bottom line financiera, sino también la social y la medioambiental
6. Construir una continuidad tanto online como offline permanente con los clientes o consumidores
7. Usar los datos de los clientes con respecto y con inteligencia
8. Plantear una nueva relación con los clientes o consumidores en las que estos colaboran
9. Cambiar el mindset de la transacción con los clientes o consumidores, explicándoles cómo podemos cambiar o mejorar su vida
10. Ampliar el set competitivo
 
En la sesión también han intervenido Ricardo Pérez, Client Director de Millward Brown Iberia; Clara Ureña, Media&Digital Director de Millward Brown Iberia y Adolfo Fernández, Business Development de Mediacom Spain.
 

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