Montserrat Tarrés es una ejecutiva de pies a cabeza. La directora de Comunicación de Novartis España se muestra orgullosa del departamento de comunicación que dirige, al que califica de "joven, creativo, interactivo y entusiasta de lo que hace".
Confiesa que la comunicación, más que una profesión, para ella es una vocación. "Descubrí que me gustaba la comunicación a los doce años, me di cuenta que me atraía trabajar aprisa, los significados, las palabras. Ya entonces tenía claro que necesitaba hacer algo que me permitiera el contacto con la gente". Y se sincera en el sentido de que su profesión le ha enriquecido de forma extraordinaria. "Para mí, pienso que estar en comunicación es una posición privilegiada, porque es como si te pusieras unas gafas que te permiten observar toda la organización. Es decir, pocas personas en la organización, excepto los altos directivos, tienen una visión de todos los departamentos. Y este es el caso de comunicación, donde todo el mundo te lo cuenta todo y al final lo tienes que entender para volverlo a contar. Por tanto, al final, acabas entendiendo un poco de todo y tienes una foto bastante clara de la organización".
| “La comunicación no es sólo contar, sino explicar el por qué, considerar el valor de lo que se cuenta”. |
Conoce como nadie el tema de la comunicación, en sus vertientes interna y externa. Respecto a la primera, se trata de un tema relevante dado que la empresa es consciente, cada vez más, de que el valor que tiene el capital humano en la compañía es el activo más importante. Por tanto, las estrategias que vayan enfocadas, sobre todo, a dar sentido al trabajo de cada uno, es decir, a saber cuáles son los objetivos, ayuda mucho a la hora de calibrar la productividad. Para Montserrat Tarrés, "la comunicación interna es un canal muy importante".
Tratamos con la señora Tarrés, una de las profesionales más destacadas en el mundo a comunicación empresarial, algunos aspectos relacionados con el sector.
Infoperiodistas.info: ¿Considera Montserrat Tarrés que la comunicación de empresa se encuentra en España a un buen nivel comparada con la existente en otras partes del mundo, como pueden ser Suiza, Alemania o Estados Unidos?
Puedo responder por lo que conozco, que es el contexto de Novartis, que está presente en 140 países. Y puedo señalar que el equipo de comunicación y la calidad de la comunicación en Novartis España, están situados en los primeros lugares dentro de la multinacional. Recordaré que el año pasado recibimos el premio de excelencia en comunicación que convoca Novartis para distinguir entre todos los países, la mejor estrategia de comunicación corporativa y de reputación. Esta distinción fue refrendada por los resultados del estudio KAR de Reputación Corporativa en España, realizado por la compañía de investigación de mercados IPSOS.
IP: ¿Podría explicarnos cuál es la estrategia empleada por Novartis España en comunicación interna?
Diré en primer lugar que Novartis desarrolla desde hace cinco o seis años una amplia estrategia en este campo, la cual permite que las decisiones tomadas por la dirección lleguen a sus destinatarios de forma rápida y eficaz. Las nuevas tecnologías han favorecido la inmediatez en la información y en el caso concreto de España, el departamento de comunicación interna ha sido especialmente activo con la creación de una serie de herramientas, la primera de ellas, la revista de la propia compañía. En este tema, Novartis España fue innovadora en su día al decidir enviar los ejemplares a casa del empleado, para así convertirse en una continuidad de la empresa hasta la familia. La revista es participativa, en el sentido de que recoge vivencias de los empleados y explica proyectos y actuaciones en equipo y cuenta además con una red de corresponsales repartidos en todas las áreas para que los trabajadores tengan oportunidad de remitir sus vivencias.
| “Hemos creado nuestra propia televisión, Canal Novartis España”. |
Una segunda herramienta, creada gracias al correo electrónico y a la intranet, ha sido la aplicación de estas tecnologías a la comunicación semanal, con la difusión de un medio de comunicación que incluye noticias, videos, presentaciones en “power-point” y reportajes con entrevistas e imágenes.
Además, nuestro departamento de comunicación impulsó la idea de crear un canal propio de televisión, como paso más allá que ha supuesto un cambio de mentalidad en el sentido de visualizar las cosas a través de la cámara. Las pantallas están situadas en los comedores, en un gimnasio recién inaugurado en el edificio social y en todas las plantas delante de los ascensores, sin sonido para no molestar y con subtítulos. La programación se cambia dos veces por semana, tiene una duración de una hora y lleva funcionando desde hace tres semanas.
IP: ¿En qué sentido ha cambiado la comunicación de empresa en España en los últimos años?
Lo más relevante ha sido la utilización de las nuevas tecnologías, que han supuesto un cambio radical en el campo de la comunicación. Hace quince años, no podíamos imaginar que en lugar de mandar una carta, podríamos enviar un correo electrónico con video incluido, o disponer de un canal de televisión propio.
| “El futuro de la comunicación de empresa estará marcado por las nuevas tecnologías”. |
Y ello implica que hemos de tener equipos multidisciplinares, creativos, técnicos y diversos, conscientes del valor que adquiere la imagen frente al texto. Las herramientas de que disponemos en la actualidad han cambiado todo el entorno comunicativo; antes, un periódico era un periódico y una televisión, una televisión, pero hoy, si entramos en la página “on line” de un periódico, en la primera página lo que encontramos es un video. Y es importante la consideración que hoy tiene la comunicación como valor estratégico en la empresa. La comunicación no es sólo contar, sino explicar el por qué, considerar el valor de lo que se cuenta. En definitiva, es un intangible o un valor añadido que pone al final a las compañías en determinados estándares de credibilidad y de sostenibilidad. Hoy una empresa ya no se mide sólo por su cifra de negocio sino también por su capacidad de sostenimiento a la que ayuda la comunicación.
Otro factor importante es el papel de la comunicación en el conjunto de los intangibles tales como la responsabilidad social, la transparencia y la reputación. Al final, estos conceptos concluyen hacia fuera o hacia dentro de la organización, siempre por medio de la comunicación. Es decir, el experto en comunicación tiene que estar vinculado siempre, desde el principio o en alguna parte del proceso, a los tres conceptos citados.
IP: ¿Qué considera Montserrat Tarrés que le falta y qué le sobra a la comunicación en el sector europeo de la salud?
En algunos casos le falta proactividad, es decir, no esperar a que vengan a preguntarte algo, sino explicar lo que tú haces para que los demás lo sepan. Mi filosofía de trabajo es que nadie sabe lo que haces, si no lo explicas. Si esperas a que te pregunten, pierdes el 90 por ciento de las oportunidades. Si uno está orgulloso, convencido y seguro de lo que hace, lo mejor es contarlo para que vengan a consultarte.
De otro lado, añadiré a la cuestión planteada, que no hay un modelo único, cada país tiene sus peculiaridades, los medios son diferentes en cada lugar y también son distintos los temas que afectan a las diferentes sociedades, de lo que se deduce que la comunicación también es distinta. Lo veo en Novartis: no es lo mismo la comunicación en Alemania que en Inglaterra, en Italia, en Francia, en Turquía o en España. En cada lugar los medios tienen sus peculiaridades, la sociedad demanda un tipo u otro de información y los temas sanitarios difieren.
| “El equipo de comunicación de Novartis España está situado entre los mejores de la multinacional a nivel mundial”. |
IP: ¿Hay diferencias en Europa entre la comunicación en el sector farmacéutico y en otros ámbitos industriales como son el automóvil, la química o la alimentación?
Sí. Porque el sector farmacéutico nunca ha utilizado herramientas como las que emplea el gran consumo. En salud, el gran valor añadido que tiene la comunicación es el servicio que se puede proporcionar al paciente en cuanto afecta a su salud, al mayor entendimiento de su enfermedad. Es importante dar una comunicación responsable para que las personas que necesitan acudir al médico o precisan de servicios sanitarios, tengan un consumo responsable de estos recursos.
IP: De la comunicación de empresa en el sector de la salud, ¿le gustaría cambiar alguna cosa?
No. Lo que deseo es seguir trabajando y que todos colaboren en la línea de que esta comunicación sea excelente para ayudar al ciudadano en la toma responsable de decisiones en el cuidado de su salud.IP: ¿Hasta qué punto ha sido importante el departamento de comunicación de Novartis España en la evolución de la empresa desde que se constituyó hace doce años como resultado de la fusión entre Ciba Geigy y Sandoz?
Ha sido muy importante para consolidar esta nueva compañía, joven, porque había el riesgo de perder el capital que teníamos tanto Sandoz como Ciba, empresas que ya llevaban más de 75 años con sus productos y sus marcas en el mercado. Luego hemos visto que la comunicación ha ayudado y ha consolidado a Novartis. Pero la comunicación tan sólo ha sido el reflejo de una voluntad estratégica de la compañía en hacer de Novartis una esplendorosa realidad. Y una de las cosas conseguidas de las que me siento más orgullosa es que, como departamento de comunicación hemos logrado la complicidad de toda la organización. Hemos conseguido transmitir en este departamento, la importancia de la comunicación. Y todo el mundo quiere contar lo que hace.
IP: ¿Cómo cree que evolucionará la comunicación en el futuro?
| “Al final, la comunicación va a ser lo que lo mueve todo”. |
Estoy convencida que estará muy marcada por las nuevas tecnologías y por el hecho de que las personas podrán ser, cada vez más, comunicólogos y la inmediatez de la información la puede aportar un ciudadano cualquiera con su teléfono móvil. Añade que se está configurando un mundo en el que unos expertos marcarán las tendencias, pero no se podrá obviar el tema de que las personas van a ser informadoras en la medida en que se quieran implicar y la opinión personal se extenderá a través de los “bloggers”. Señala que la juventud actual tendrá a su alcance el empleo de tecnologías nuevas que cambiarán sus costumbres laborales y sociales, además de generar nuevos negocios. “Al final, la comunicación va a ser lo que lo mueve todo; comunicarse es interrelacionarse”.
IP: ¿Alguna vivencia inolvidable dentro de la profesión?
Sí. Estuve diez años en la unidad de trasplantes y la verdad es que mi vivencia inolvidable ha sido la interacción directa con personas trasplantadas. Yo iba con el equipo español de atletas trasplantados a las Olimpiadas de trasplantes y la verdad es que mi primer contacto tan directo con ellos fue un gran impacto. El hecho de ver lo agradecidas que estaban esas personas, que sabían que si no hubiera sido por el trasplante, no estarían vivas y la sensación y el orgullo de trabajar en una compañía que había desarrollado en aquella época el único fármaco que permitía trasplantes de corazón o de hígado, fueron sensaciones que permanecerán inolvidables para mí. Me dio una sensibilidad especial por el valor de lo que hacía cada día y aprendí a diferenciar entre lo que es aportar no solo salud, sino además, vida. Conocí personas con nombres y apellidos que sabía que estaban vivas gracias a lo que hacía mi empresa.