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ENTREVISTA A KORO CASTELLANO, presidente de la asociación de editores online en Europa y gerente de elmundo.es
13.02.2007
Leída 5.601 veces.
ENTREVISTA A KORO CASTELLANO, presidente de la asociación de editores online en Europa y gerente de elmundo.es

Koro Castellano (Madrid, 1963) trabajó durante casi veinte años en la prensa y la televisión antes de recalar en elmundo.es en el 2.000, cuando apenas se adivinaba el enorme potencial de los medios de comunicación en Internet. Lo que más la motivó para dar ese paso, recuerda, fue la novedad de encontrarse en un territorio sin explorar: "Esto era la selva virgen: dabas un paso y te encontrabas donde nadie había estado antes". Siete años después mantiene esa misma ilusión por un proyecto en el que la innovación es constante. Nos recibe en su despacho, de paredes de ladrillo apenas decoradas, mientras resuelve los pormenores legales, técnicos y comerciales de la última novedad de elmundo.es: los vídeos de la Liga de fútbol, estrenados una semana antes. Hace ocho meses Koro Castellano fue nombrada presidente de la Online Publishers Association en Europa (OPA Europe), un lobby que agrupa a varias de las grandes cabeceras del continente. Está considerada una de las personas más influyentes en Internet en España, pero se muestra accesible y cercana, e incluso se confiesa un tanto intimidada por el cambio de papeles: como periodista, está acostumbrada a ser ella la que pregunta.

INFOPERIODISTAS: ¿Cuáles son los principales objetivos de OPA Europe?

La Asociación se creo en el año 2003 con la intención de distinguir a los proveedores de contenidos de calidad de otros jugadores en el mercado de internet, como los portales o los agregadores, que no producen sus propios contenidos. Se trata de defender nuestros intereses frente a los anunciantes, el público, la prensa y los gobiernos, y demostrar cuáles son nuestras ventajas frente al resto de soportes publicitarios en internet.

"La gente no escucha la radio ni ve la televisión mientras trabaja, pero sí está conectada a internet."
IP: ¿Cómo se promueven esos objetivos?

En primer lugar mediante la comunicación entre sus miembros. La posibilidad de hablar con los máximos responsables de Le Monde, International Herald Tribune o Der Spiegel, y conocer de primera mano sus estrategias, aprender de sus errores y aciertos en Internet, es muy valiosa.

Además participamos en investigaciones de mercado. El año pasado hicimos un estudio sobre el uso de internet en el trabajo: la gente no escucha la radio ni ve la televisión mientras trabaja, pero sí está conectada a internet. Para un anunciante, la posibilidad de llegar al público en esas horas es muy importante. Este año participamos en un estudio sobre teléfonos móviles cuyos resultados se presentarán el 7 de Marzo en Forum for the Future, en Londres.

IP: ¿En este último año hemos asistido a la eclosión de los vídeos en la red. Vamos hacia la fusión entre la televisión e internet?

Creo que sí. Son dos medios distintos pero cada vez se parecen más. ¿Qué diferencia hay entre ver los resúmenes de los partidos de fútbol en una televisión y verlos en un ordenador a pantalla completa? Lo que pasa es que la televisión se ve como un acto social, familiar, en un cuarto de estar y con la pantalla alejada. El ordenador es un elemento de trabajo o de ocio individual, no se comparte.

IP: En internet se encuentran ya la televisión, los periódicos, la radio, la música... ¿puede llegar a absorber todos los demás medios?

A internet le queda mucho por crecer, pero cada medio tiene su hueco. El vídeo tampoco “mató a la estrella de la radio”. Los periódicos probablemente perderán terreno pero no se van a morir, su declive es muy lento. Se dará una convivencia entre todos los medios.

IP: La publicidad en internet aumentará este año en Europa un 30%, hasta llegar a 7.500 millones, según las previsiones de la OPA. ¿Cuánto tiempo se puede mantener este ritmo de crecimiento?

No podemos hablar todavía del final, nos queda mucho por crecer: en España sólo tenemos el 2% de la inversión publicitaria. Pero acertar con las predicciones es muy difícil, todo cambia muy rápido. ¿Quién habría apostado hace cuatro años por youtube? ¿Quién habría pensado que los buscadores, que en principio sólo eran una herramienta, se iban a llevar la mitad de la publicidad?

IP: Según los datos de la OPA, internet es el mejor medio para llegar a los lectores. ¿Por qué los anunciantes no apuestan por él?

Porque son muy tradicionales. Y porque todavía no hemos recuperado la confianza que perdimos con el estallido de la burbuja de internet en el 2001. Los anunciantes habían apostado por una ilusión virtual y de repente todo aquello se vino abajo. Ganarse la confianza cuesta, pero una vez perdida cuesta mucho más recuperarla.



"Recomiendo a los anunciantes que inviertan en internet porque está probado que funciona."
IP: ¿Entonces los anunciantes están invirtiendo mal su dinero al no entrar en internet?


Yo no diría que están invirtiendo mal, tienen una tendencia que es difícil de variar. Recomiendo a los anunciantes que inviertan en internet porque está probado que funciona. Por otra parte, los medios online tenemos que saber vender mejor nuestros contenidos. Si tenemos claras las ventajas de nuestro medio pero no conseguimos transmitírselo a los anunciantes, algo estaremos haciendo mal.

IP: ¿Cuál es la clave para que un medio triunfe en internet?

Yo puedo explicar la clave del éxito delmundo.es: fuimos los primeros en dar información de calidad, veraz, rápida y útil. Desde el principio la parte técnica fue tan importante como los contenidos, para que cualquiera, tuviera la conexión que tuviera, pudiera entrar en la página de elmundo.es. ¿Qué sentido tenía hacer un contenido maravilloso si la mitad de los lectores no lo iban a ver?

Otro de los secretos es la inmediatez: si ocurre algo importante, en dos minutos se puede leer la alerta en elmundo.es. Desde ese momento la noticia se va actualizando con cada nueva información, y se añaden fotos, infografía, vídeo, etc.

También la veracidad, porque no se puede perder la credibilidad por una metedura de pata, y la utilidad, para hacerle la vida más fácil al lector. Además de las noticias de última hora, en elmundo.es hay mucha información útil: qué tiempo hará mañana, cómo llegar al aeropuerto, etc.

IP: ¿Lo que hace Google News es legítimo?

Google News pone links a las noticias de los medios, pero no se apropia de los textos ni las fotos. Por ello no sólo me parece legítimo sino que nos viene muy bien porque nos deriva tráfico. En Bélgica los medios le han puesto una querella por piratearles el contenido: yo nunca me sumaría a esa iniciativa.


"Si uno sólo lee los periódicos estará bien informado de lo que ocurrió ayer. Internet te da cosas que no te dan otros medios."


IP: Pero ellos viven de vuestro trabajo.

Por supuesto. Hace poco visitamos su sede central, Googleplex, en California, y me sentía como en la película “Durmiendo con su enemigo”. Google y los medios de comunicación nos necesitamos, pero se trata de una asociación en la que no puedes bajar la guardia. Los medios tenemos que estar muy alerta. De momento nos viene bien a todos, pero no hay que perder de vista que Google está también en el mercado de la publicidad, y cualquiera que esté en ese mercado es nuestra competencia. Google es por lo tanto un socio que nos aumenta el número de lectores, pero al mismo tiempo un rival que compite por los mismos anunciantes. Es un arma de doble filo... y muy afilada.

IP: ¿Cómo se puede evitar que otra página plagie los contenidos de un diario de calidad?

Es dificilísimo. A elmundo.es nos plagian webs de Latinoamérica todos los días, reproducen los textos enteros y copian nuestras infografías. Ante este pirateo, que sufrimos todos los miembros de OPA Europe, estamos muy desprotegidos. Lo único que se puede hacer es enviarles una carta apoyándote en argumentos jurídicos, en tu copyright, en que eso no se puede hacer. Pero no te compensa emprender acciones legales contra cuatro desconocidos que están en Bolivia, y que mañana desaparecen y están en otro sitio. Lo único que puedes hacer es protestar, nada más. Es uno de los grandes inconvenientes de internet.

IP: ¿Quién está peor informado, alguien que sólo consulta los medios tradicionales o alguien que sólo consulta internet?

Depende de qué medio consulte, sea tradicional o por internet. Si sólo consulta el blog del vecino estará mal informado, y si sólo consulta el New York Times no se enterará de lo que pasa en España. Ésa es una pregunta tramposa. Por principio no hay que leer sólo un medio, ni tradicional ni por internet, sino varios.

"De lo que se trata es de ofrecer un contenido para que esté disponible en el momento y en el soporte que al usuario le venga bien."
IP: ¿Pero alguien que nunca entre en internet, puede estar bien informado?

Sí, perfectamente, pero con retraso. Si uno sólo lee los periódicos estará bien informado de lo que ocurrió ayer. Internet te da cosas que no te dan otros medios, como la inmediatez y la posibilidad de consultarlo cuando quieras. Y con los nuevos móviles mucho más.

IP: ¿Elmundo.es se puede leer también en los móviles?


Sí, desde el año 2001. De lo que se trata es de ofrecer un contenido para que esté disponible en el momento y en el soporte que al usuario le venga bien: el móvil, el ordenador, la pda o lo que inventen en el futuro. Hemos querido estar presentes en cada nuevo soporte que salía al mercado, incluso aunque no estuviéramos muy convencidos de su éxito. Lo importante es estar ahí. Si después no funciona por lo menos has aprendido algo.

IP: Según un estudio de Lexis Nexis en Estados Unidos los medios tradicionales todavía tienen más credibilidad que los medios online a la hora de informar. ¿A qué se debe esto?

El papel tiene algo de sagrado. En papel se escriben muchas mentiras pero uno se las cree más porque está impreso. Además, a los medios tradicionales no tiene acceso mucha gente y por ello se supone que quienes escriben allí saben lo que dicen. En Internet puede escribir cualquiera, en muchos casos ni siquiera sabes quiénes son, y eso le resta credibilidad.

En cualquier caso los medios online de calidad, como los que forman parte de OPA Europe, tienen la misma credibilidad que los tradicionales. Si no fuera así no se explicaría por qué elmundo.es tiene 9.9 millones de usuarios únicos al mes.

IP: Elmundo.es siempre está en renovación. ¿Qué novedades podemos esperar?

Queremos desarrollar los vídeos y la participación ciudadana. Los vídeos nos han dado muchas sorpresas. Cuando hicimos el de “las entrañas de la M-30” la noticia tuvo 50.000 visitas, y el vídeo 100.000: muchos lectores se saltan la noticia y van directamente a las imágenes. Eso demuestra que se ha perdido el miedo que exisitía al vídeo por si se colgaba el ordenador. Otro ejemplo es nuestro blog de Pilates, que arrasa. En muchos casos el éxito llega por donde menos lo esperas.

Queremos apostar también por el periodismo ciudadano. Cada vez que les hemos dado la oportunidad de colaborar, los lectores han respondido muy bien. Con las primeras nevadas nos llegaron algunas fotos que no tenían nada que envidiar a las de los profesionales. También son muy creativos en los textos que nos envían. Vamos a abrir nuestro blog Ciudadano M también a los vídeos.

IP: ¿Pero qué grado de participación de los lectores puede permitirse un medio de comunicación de calidad?

Un medio de calidad tiene que explicar qué viene de su redacción y qué viene de sus lectores. Tiene que dejar claro quién firma cada cosa. Partiendo de esa distinción, el límite está donde cada uno lo quiera poner, y nosotros estamos muy interesados en explorar esa vía.

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