La inversión real estimada que registró el mercado publicitario en 2018 se situó en un volumen de 12.835,5 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2% sobre los 12.584,6 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior, según confirma Infoadex durante la presentación de la vigésimo quinta edición del "Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2019".
La tasa de crecimiento en 2018 de los medios convencionales ha sido del 2,9%, pasando de los 5.355,9 millones de euros que se registraron en 2017 a los 5.512,6 millones de inversión en 2018. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios convencionales en 2018 fue del 42,9%, cifra que es 3 décimas superior al año anterior.
A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2018 el 57,1% de la inversión total, con 7.323 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 1,3% superior que los 7.228,7 millones registrados en el 2017.
Evolución Medios Convencionales
La inversión real estimada en medios convencionales alcanzó los 5.512,6 millones de euros durante el año 2018, cifra que representa un crecimiento del 2,9% sobre la registrada en 2017. Durante el año que está siendo analizado, todos los medios escritos han sufrido caídas en sus ratios de inversión (diarios -5,9%, revistas -5,1% y dominicales -6,7%). El resto de los medios convencionales han incrementado sus cifras de negocio, salvo TV que sufre una caída del -0,8.
La televisión que continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 38,6% del conjunto de medios convencionales, ha disminuido 1,4 puntos con respecto al porcentaje que tenía en 2017. La caída de inversión experimentado por el medio televisión en el año 2018 ha sido del -0,8%, situando su cifra en 2.127.2 millones de euros frente a los 2.143,3 millones del año anterior. La inversión real estimada alcanzada por las televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.915,1 millones de euros, con una disminución del -0,8% sobre los 1.931,4 millones que este grupo registró en el año 2017, en tanto que las televisiones autonómicas suponen una cantidad de 102,2 millones de euros que significa una caída del -10,5% en su cifra de inversión. En canales de pago el total invertido en 2018 ha sido de 107,3 millones, cifra que es un 13,4% superior a la del año anterior, que fue de 94,6 millones de euros. En las televisiones locales se ha registrado un decrecimiento del -15,5% con respecto al 2017, lo que sitúa su cifra de inversión en 2,5 millones de euros.
Digital consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2018 del 12,6%, con un volumen de inversión publicitaria de 1.743,2 millones de euros frente a los 1.548,1 millones de 2017. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2017 en el capítulo de medios convencionales es del 31,6%.
El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2018 un volumen de inversión publicitaria de 533,8 millones de euros, ocupa el tercer lugar, representando el 9,7% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, lo que ha supuesto una pérdida de participación de 0,9 puntos respecto a la que tenía en 2017. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2018 se sitúa un -5,9% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 567,4 millones de euros.
En cuarto puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2018 una inversión de 481,1 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 465,8 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 3,3%. El medio radio supone el 8,7% de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota se ha mantenido igual que la que obtuvo en 2017.
Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y supone el 6,1% del total de los medios analizados, manteniendo la misma participación que el año anterior. La inversión de exterior en 2018 ha sido de 335,9 millones de euros, presentando un aumento del 2,8% frente a los 326,6 millones que se registraron en el año anterior.
En sexto lugar aparece el medio revistas, con una bajada del -5,1% que le ha supuesto pasar de los 240,1 millones de euros que obtuvo en 2017 a los 227,8 millones que se han conseguido en 2018. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 4,1%, con una pérdida de cuatro décimas frente al 4,5% que ostentaba en 2017.
La inversión en cine en séptimo lugar, fue de 34,7 millones de euros lo que supone un 0,6% del reparto porcentual en medios convencionales, manteniendo la cuota de 2017. Con ello el crecimiento interanual registrado por el medio cine ha sido del 3,2%, al pasar de los 33,7 millones que tenía en 2017 a los 34,7 millones obtenidos en 2018.
El medio dominicales, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales, representa el 0,5% sobre los 5.512,6 millones de euros que éstos han sumado en 2018, disminuyendo ligeramente su participación en los medios convencionales. Dominicales ha experimentado un decrecimiento en su cifra del -6,7%, al pasar de los 31 millones que tenía en 2017 a los 28,9 millones obtenidos en 2018.
Análisis Televisión
El medio televisión decrece su inversión en un -0,8% frente al año anterior y sitúa su participación en el 38,6% del conjunto de medios convencionales perdiendo 1,4 décimas respecto al porcentaje que tenía en 2017.
El análisis de la inversión real estimada en el medio televisión se ha realizado a partir del control de InfoAdex y gracias a los datos aportados por un panel de anunciantes, a la colaboración del comité técnico del estudio de inversiones y a las declaraciones de ingresos publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión.
El estudio mantiene este año la clasificación de los operadores de televisión incorporada en la edición de 2011 y que los divide en cuatro grupos: televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, canales de pago y televisiones locales.
Para mayor claridad en el análisis de los datos, en el grupo de las televisiones nacionales en abierto todas aquellas que no hayan alcanzado un volumen de inversión igual o mayor a 40 millones de euros en 2018 aparecen englobadas dentro del apartado “Resto”.
En 2018 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.915,1 millones de euros lo que supone un crecimiento del
-0,8% con respecto al 2017. Este grupo de televisiones concentra el 90,0% del total de la inversión recibida por el medio.
Grupo
Mediaset España, líder por su cifra absoluta, se ha situado en 2018 en una inversión de 922,0 millones registrando un decrecimiento del -0,5% frente al mismo periodo del año anterior y alcanza una cuota del 43,3% de la inversión en televisión.
Grupo
Atresmedia obtiene una facturación publicitaria de 862,0 millones frente a los 887,0 millones de 2017, consiguiendo una cuota de mercado del 40,5% en 2018, lo que ha supuesto un decrecimiento en el volumen de inversión del -2,8%.
Por su parte, el grupo de las TV autonómicas registra 102,2 millones en 2018 lo que se traduce en una cuota sobre la inversión total en TV del 4,8%.
Los canales de pago han registrado en 2018 una inversión publicitaria de 107,3 millones de euros frente a los 94,6 millones del año anterior, alcanzando el 5,0% del total de la facturación publicitaria del medio.
Anunciantes
El primer anunciante de 2018 es Volkswagen, con una inversión total de 86,9 millones de euros, que supone el 2,3% del total de la inversión publicitaria controlada en
medios convencionales en España.
La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2018 supone el 28,1% del total de la inversión publicitaria controlada.
Sectores
El primer sector por volumen de inversión en 2018 es Automoción, con una cuota de mercado del 12,9%, seguido por Distribución y Restauración con el 10,5% de la inversión controlada.
La suma de los diez primeros sectores supone el 78,6% del total de la inversión publicitaria controlada.
