ENTREVISTA A JOSÉ LUIS TURMO, editor y director de 'Penalty': "Tenemos previsto sacar al mercado más gratuitos"

INFOPERIODISTAS: ¿Qué tal van las cosas desde que el 19 de abril salió al mercado Penalty?

Las cosas van muy bien, mucho mejor de lo que esperábamos. El proyecto estaba pensado desde hace tiempo, pero fue el 17 de febrero cuando lo pusimos en marcha. En dos meses y dos días hemos sacado un producto al mercado. Posiblemente, con más tiempo, el producto hubiera estado mejor, pero no nos podemos quejar. Hemos recibido muchas felicitaciones y una gran acogida. A partir de ahí, cualquier periódico es un elemento erróneo y efímero: erróneo porque lo hacen las personas y las personas cometen errores, y efímero porque dura un día, y por tanto los errores que hemos cometido hoy, mañana están subsanados. Al menos, en cuanto a lo que es periódico, no en cuanto a lo que es empresa.

IP: ¿Se justifica la salida al mercado español de otro periódico deportivo gratuito?

Sí. El mercado español tiene una inversión publicitaria en deportivos de unos 100 millones de euros, y más de 4 millones de lectores anuales, algunos generados por la prensa gratuita, otros compartidos con la de pago. Conclusión: es lógico pensar que un periódico de entretenimiento, como es uno de información deportiva, sea gratuito o no, tenga cabida en el mercado. Aunque hemos creado el periódico en tiempo récord, nuestra apuesta por sacar un gratuito deportivo estaba estudiada, hemos hecho muchos estudios de mercado previos.

"La apuesta de sacar un gratuito está profundamente estudiada. El mercado está preparado"

IP: Entonces, ¿la idea del grupo portugués Cofina, que financia el proyecto, no era inicialmente la creación de un periódico deportivo?

La idea es crear distintos gratuitos. Hay estudios que nos indican que ahora el mercado es óptimo para un gratuito deportivo, y que un producto así tendrá éxito en un plazo de 6 o 12 meses. Los planteamientos en inversión periodística nunca se hacen de inmediato. Si hubiera sido así, los gratuitos consolidados, como Metro o 20 Minutos, no existirían, porque los 3 primeros años dieron unas pérdidas escandalosas. Ahora han tenido dos ejercicios donde han ganado dinero, y si hacemos un cómputo general, dentro de poco serán empresas completamente positivas. Su tendencia es cada día mejor, de hecho 20 Minutos es el producto que más publicidad vende del mercado. Hay una tendencia hacia el gratuito en cuanto a publicidad, lectura e interés del público, por lo que el panorama español está preparado para más gratuitos, y nosotros, como grupo de comunicación, tenemos vocación de sacar más. Pero para eso, primero hay que rentabilizar lo que ya hemos iniciado.

IP: ¿La competencia para Penalty son los periódicos gratuitos, o los deportivos de pago?

La competencia es cualquier producto que nos quite un lector. Nuestro público objetivo está vinculado a la prensa deportiva y gratuita, y para ello, nuestro sistema de distribución es mixto, a través de varios canales. Por eso tenemos varias rotativas diferentes, y estamos negociando más, en Madrid y Barcelona, para aumentar el número de ejemplares.

IP: Pero no explotan el canal de Internet, que parece importante y rentable.

Que sea el más rentable está por ver. En un futuro tendremos página web, pero de momento nuestro objetivo es que el producto en papel nos dé beneficios, gracias a las grandes inversiones de publicidad. Vivimos de este sector.

"Saldremos en otras ciudades cuando primero cumplamos objetivos económicos en Madrid y Barcelona"

IP: ¿Qué diferencias ofrece Penalty respecto a su competencia?

Un producto de calidad, fácil lectura, todo color, claro mercado publicitario, gran número de ejemplares, impresión para dos ciudades en diferentes rotativas, solvencia informativa, atractivo especial de las páginas finales......No somos los primeros que pensamos en esto y entendemos el periódico como entretenimiento.

IP: ¿Por encima de la calidad?

Entretenimiento no tiene por qué estar reñido con calidad. El concepto de entretenimiento significa que con el periódico puedes desconectar.

IP: ¿Es el objetivo, por ejemplo, de las últimas páginas de Penalty, las de ‘People’?

Exacto. Esta sección no existe en otros periódicos deportivos. Nosotros aquí contamos historias del corazón, como un guiño al lector y una nota de color. Son temas tratados seriamente, pero que no les damos más trascendencia que la que tienen en realidad. Tratamos este tipo de información sin mentir, sin engañar y sin intentar mediatizar, pero de forma amena y entretenida.

IP: Son páginas dirigidas a las mujeres...

La información de las páginas iniciales está pensada para los aficionados del Madrid y del Barça, y nosotros apoyaremos con nuestras noticias lo que creemos que ellos piensan. Sin embargo, los estudios revelan que el nivel de lectura de prensa deportiva entre las mujeres se sitúa entre un 12 y un 15%. Cuando les gusta el deporte, son las mayores aficionadas, pero no es lo usual. Por eso hemos creado estas últimas páginas, que cada vez tendrán más importancia. Recopilando información más social, captamos a ese sector femenino no interesado en el deporte. El objetivo es que la mujer se distraiga con esas noticias, y que empiece a leerlas. Lo hará primero porque su marido ha traído el Penalty a casa, pero después acabará hojeando las páginas iniciales. Entonces encontrará un producto no obsceno, ni violento, al que al final acabará acostumbrándose.

IP: En un futuro daréis el salto a Sevilla, Valencia, Zaragoza y A Coruña, ciudades con grandes equipos de fútbol. ¿La estructura de Penalty no se sustenta en lugares pequeños, donde la actualidad deportiva es menos sustanciosa?

Nuestra primera intención no es tener un gratuito en todas las ciudades españolas, ni quitar lectores a periódicos locales que cumplen muy bien su función. Nuestro objetivo es tener éxito entre el público y el sector publicitario en Madrid y Barcelona. Después, tal vez saldremos en otras ciudades, pero primero siempre hay que cumplir los objetivos económicos de cada fase. Vamos deprisa, pero paso a paso. Para correr un kilómetro hay que andar un metro.

"Los gratuitos vivimos del lector, sí, pero gracias a que la publicidad nos apoya"

IP: Pero muchas páginas de Penalty contienen información de los equipos grandes de Madrid y Barcelona. ¿La estructura del diario variaría si saliera en ciudades donde los equipos locales tuvieran menor entidad y produjeran menos información?

No, la estructura sería igual, trataríamos información de los equipos locales. La cuestión es que antes de lanzar un nuevo producto hay que analizar la masa crítica de publicidad de cada ciudad. Sin ese estudio previo, no podemos arriesgarnos a crear un diario. El gratuito tiene un inevitable recorrido publicitario. Yo vivo, sí, del lector, pero gracias a que la publicidad me apoya.

IP: ¿Se garantiza la independencia viviendo de la publicidad?

¡Claro!. Llevo en el panorama mediático mucho tiempo, y nunca he vivido presiones ni amenazas de una empresa por informar negativamente sobre un anunciante. Sin embargo, aunque a mí no me ha pasado, no digo que no ocurra. Los gratuitos tienen bastante independencia, otra cosa es que un periódico busque valor político, como ocurre con los de pago. Creo que el problema está en que los periodistas nos miramos mucho el ombligo. Yo no me considero tan importante. Por número de ejemplares, puede que sí, pero no por los millones de lectores que tengo. Si hay 18 millones de lectores de diarios, yo influyo como mucho en un millón. Hay 17 millones que no siguen mis instrucciones.