Ausbanc presenta demandas contra Endesa, BBVA y Skoda

En el caso de BBVA la entidad ha sido ya condenada en varias ocasiones por publicidad engañosa. Ausbanc recuerda  la sentencia de septiembre de 2014 del Juzgado de lo Mercantil nº 2 de Sevilla que condena a la entidad por publicidad engañosa en relación con la venta de su cartera inmobiliaria. 

Pero no ha sido el único. La campaña de BBVA SEGUROS en el año 2012, en la que participaron los jugadores Iker Casillas y Andrés Iniesta, fue denunciada por Ausbanc ante La Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones por publicidad ilícita. El anuncio presentaba a partir del minuto 1, segundo 14, un texto a pie de imagen en movimiento, con un tamaño de letra pequeño, que es humanamente imposible de percibir por los destinatarios de dicha publicidad.

En el anuncio, las letras que subtitulan las conversaciones entre los jugadores y los ciudadanos de a pie se leen perfectamente. Están claras, nítidas, posicionadas en la pantalla un determinado espacio de tiempo y se leen sin ninguna dificultad. Sin embargo, las condiciones de contratación del producto –lo que comúnmente se denomina la letra pequeña–, pasaban a velocidad de vértigo por la pantalla haciendo imposible su lectura y, por tanto, su comprensión.

El caso de Endesa,  tras la denuncia de Ausbanc, la empresa tuvo que modificar por orden judicial toda publicidad relacionada con su OPV de noviembre de 2014.

La última demanda presentada por Ausbanc Abogados ha sido contra la marca de coches Skoda, por los mismos motivos. Las condiciones de financiación eran" imposibles de leer en televisión", según Ausbanc. 

La autenticidad 

Uno de los principios fundamentales en publicidad es el principio de autenticidad, con el que se trata de evitar confundir al consumidor sobre el carácter publicitario del mensaje que recibe y especialmente, cuando un anuncio aparece en un medio que contenga noticias o material editorial.

Conforme a la normativa en materia publicitaria, en la publicidad se ha de identificar perfectamente el producto o servicio que se promociona, así como la empresa anunciante del producto o servicio publicitado.

La publicidad necesariamente deberá resaltar las cualidades reales del producto, y deberá evitar que por medio de la presentación del mismo se pueda inducir a error a su destinatario –telespectador, radioyente, lector, etc.– en lo que a la verdadera naturaleza, características y funcionamiento del mismo se refiere.

Asimismo, en favor del principio de veracidad, se exige a los anunciantes determinadas conductas:

1.   Que las afirmaciones que se formulen en los anuncios sobre la naturaleza, composición o cualidades de los productos sean demostrables.

2.   Que cuando durante la presentación del anuncio se haga mención a estadísticas, terminología científica, procedimientos de control, garantía o de homologación, o se utilicen términos como ‘natural’ o ‘denominación de origen’ y análogos, que ello pueda ser demostrado documentalmente.

3.   Los mensajes publicitarios en televisión como la ‘televenta’ deben estar claramente diferenciados de los programas mediante mecanismos acústicos y ópticos.

4.   En la emisión de publirreportajes, telepromociones y de formas de publicidad distintas de los anuncios televisivos que, por las características de su emisión, podrían confundir al espectador sobre su carácter publicitario, deberá aparecer permanentemente y de forma claramente legible, una sobreimpresión con la indicación ‘publicidad’.

Libre y leal competencia

El objetivo principal de la publicidad es captar nuestra atención y lograr que nos decidamos por la adquisición de un determinado producto o servicio. En ocasiones, los medios y procedimientos que se emplean para captar nuestra atención a través de los anuncios publicitarios son contrarios al principio de libre y leal competencia.

El fin que persigue la publicidad hace necesaria la protección, ya no sólo del consumidor o destinatario de la publicidad, sino también de aquellas empresas que son parte de la competencia empresarial de quien publicita.

La Ley 34/1998 General de Publicidad y la Ley 3/1991 de Competencia Desleal han sido modificadas, dando lugar a la Ley 29/2009, que modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de consumidores y usuarios. Dentro del marco de protección al consumidor al que se refiere la normativa, podemos afirmar que en publicidad está prohibido cometer actos de competencia desleal, quedando prohibidos:

• Los anuncios que contengan afirmaciones o referencias de menosprecio o descalificación de ningún otro producto o anunciante.

• La publicidad comparativa, a no ser que responda a una verdad incuestionable y demostrada mediante prueba documental suficiente.

• El uso de símbolos, imágenes, expresiones o bandas sonoras que pudieran inducir a confusión con otras marcas, productos o servicios de empresas competidoras.

• Anuncios cuyo contenido sea contrario a la corrección y buenos usos mercantiles.

La conculcación de dichos principios perjudica seriamente a los consumidores pero también a los anunciantes que pierden claramente la confianza de aquéllos. De ahí que el respecto a Ley, el cumplimiento insoslayable de dichos principios básicos en materia de publicidad y la ética de los anunciantes sean claves para lograr una publicidad honesta en beneficio de la sociedad.

Especial atención a los menores

El público menor de edad es un público especialmente vulnerable frente a la publicidad por su inmadurez, ingenuidad y facilidad de persuasión. Esta vulnerabilidad es la que exige conferirle una mayor protección a través de normas tales como la Ley Orgánica 1/1996, de 15 de enero, de protección jurídica del menor, la Ley 29/2009, que modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de consumidores y usuarios, o la Ley 7/2010 General de Comunicación Audiovisual.

Para considerar que la publicidad va dirigida a menores, hay que atender a los siguientes criterios:

1.   El tipo de producto o servicio publicitado: la publicidad dirigida a menores es aquella que promociona un producto o servicio objetivamente destinado al público menor de edad o susceptible de atraer especialmente su atención o interés.

2.   El diseño del mensaje publicitario: se considerará publicidad dirigida a niños aquélla que está diseñada de tal forma que por su contenido, lenguaje y/o imágenes resulte objetivamente apta para atraer de forma especial la atención o interés del público menor de edad.

3.   Las circunstancias en que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario –soporte o medio utilizado, franja horaria de emisión...–.

La Ley 29/2009, prohíbe que a través de la publicidad se cometan actos de competencia desleal, incluida la publicidad ilícita, considerando publicidad ilícita “la dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad o, la publicidad en la que se presente sin motivo justificado a los niños en situaciones peligrosas”.

También se considera ilícita la publicidad engañosa que es “aquella que, potencialmente o de hecho, induce a error o afecta al juicio del consumidor, en este caso del menor”.

Esta última es la que atenta contra el principio de veracidad, que es uno de los principios esenciales que rige la actividad publicitaria.

En el caso de los menores, al contar con una menor experiencia y una mayor credulidad, en materia de publicidad hay que adoptar todo tipo de cautelas que eviten que los menores puedan tener una idea errónea en relación con las características, prestaciones, funcionamiento, durabilidad y seguridad del producto publicitado.

Generalmente, la publicidad destinada a menores consiste en publicidad de juguetes, que se caracteriza por la utilización de animación y porque es necesario insertar información adicional relativa a las características y prestaciones del juguete promocionado. Esto exige que en el anuncio se adopten todas las medidas necesarias para que el anuncio en su conjunto refleje de una forma veraz las prestaciones reales del producto, para evitar generar falsas expectativas en los niños destinatarios de la publicidad, quienes pueden pensar que el juguete que se promociona tiene las mismas características que el juguete que sale en el anuncio o el personaje que se presenta en la ficción animada.

Para no incurrir en un supuesto de publicidad engañosa, el anuncio ha de proporcionar una información adecuada y veraz en cuanto a los requisitos de funcionamiento del juguete –por ejemplo, funciona con pilas, tienes que montarlo tú–, en cuanto a los elementos accesorios –cuáles se incluyen con el producto y cuáles no– o si el juguete forma o no parte de una colección.

En cuanto a la información:

• Debe proporcionarse en audio o mediante la inserción de sobreimpresiones.

• El lenguaje debe ser comprensible para el público menor de edad.

• Si la información se facilita mediante sobreimpresiones, debe garantizarse que sean suficientemente perceptibles o legibles para los menores.

La publicidad tendrá las siguientes limitaciones:

a.   No debe incitar directamente a los menores a la compra o arrendamiento de productos o servicios determinados aprovechando su inexperiencia o credulidad.

b.   No podrá insertar comunicaciones comerciales que promuevan el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen –productos adelgazantes, tratamientos de estética–, en horario de protección al menor –entre las 8 y las 9 horas y entre las 17 y las 20 horas en días laborables, y entre las 9 y las 12 horas, sábados, domingos y festivos estatales–.

c.    No debe animar a los menores a que persuadan a su padres o terceros para la adquisición de bienes o servicios.

d.   No debe explotar la especial relación de confianza que los menores depositan en sus padres, profesores o personajes populares.

e.   No debe mostrar, sin motivos justificados, a menores en situación de peligro, ni incitarles a la violencia o comportamientos antisociales.

f.     No debe incitar a conductas que favorezcan la desigualdad por razones de sexo o genero.