O lo que es igual. Si desaparecieran nueve de cada diez marcas, la vida de los españoles tendría el mismo sentido. Es una de las conclusiones de la edición 2015 del estudio Meaningful Brands, realizado por Havas Media Group y que desde 2007 mide el papel de las marcas en la vida de las personas.
29 abr 2015 l Leída 2.087 veces l 3 min l Compartir noticia
Y es que, como explica Jose María Frígola, CEO de Havas Media, "Menos del 28% de las marcas contribuyen a la sociedad”. Por otro lado, el estudio explica que, a nivel mundial, a la mayoría no les importaría que el 74% de las marcas dejaran de existir, algo más “creyentes” que los españoles.
Entre las principales conclusiones globales, Meaningful Brands revela que la desconexión entre las marcas y los ciudadanos persiste y que esta es una realidad consolidada tanto en el mercado global como en español.
Jordi Guix, Global Research & Insights Director en Havas Media Group, considera que “las marcas en España necesitan reinventarse de una forma radical, para conectar con los consumidores y evitar convertirse en commodities”.
Según el informe de Havas, la "adhesión" a un marca, se mide por tres factores. La calidad de vida que ofrece a las personas, su rol en la sociedad y el marketing, siendo el primero el más importante y relevante.
Top de Marcas
En España el Top 10 según Meaningful Brands Index lo conforman Decathlon, WhatsApp, Google, Danone, Ikea, Mercadona, Nestlé, Renfe, Nesquik y Cola-Cao. El ranking mundial sitúa a Samsung en primer lugar, seguido por Google, Nestlé, Bimbo y Sony como las cinco marcas más relevantes en 2015. Les siguen Microsoft, Nivea, Visa, Ikea e Intel.
Para Dionisia Mata, Data Insights Director de Havas Media Group, “Las marcas tecnológicas, haciendo nuestra vida más fácil y conectada -Google, WhatsApp, Samsung- son cada vez más importantes y meaningful para todo el mundo. Las marcas funcionales -Distribución, Alimentación- se convierten en meaningful al democratizar el acceso a productos que contribuyen a la calidad de vida y al bienestar: Decathlon, Ikea, Mercadona, Danone o Nestlé, entre otras”.
Por sectores en España hay notables diferencias en su meaningfulness: Alimentación y Distribución son los mejor valorados, mientras que Telecomunicaciones, Energía y Petróleo y Finanzas y Seguros están en la parte baja de la lista. Pero el pertenecer a una categoría no es una barrera para las marcas: hay marcas meaningful que pueden romper los esquemas en sus respectivas categorías, como ING en el sector Finanza, que en este caso puede ser por su política comercial donde presume de transparencia.
Finalmente, el informe muestra a nivel global cómo las marcas consideradas “meaningful' tienen de media siete veces más de cuota del gasto familiar, que las no consideradas así por los consumidores. Además, recuerda Frígola, que las marcas meaningful tienen mejor comportamiento bursatil que las que no lo son.
Meaningful Brands
Meaningful Brands es un estudio que empezó en 2007. Su edición 2015 ha analizado globalmente la opinión de 300.000 consumidores, a lo largo de 34 países, y 1.000 marcas de 12 sectores diferentes, lo supone que esta última edición en comparación con la anterior ha ampliado muy significativamente la muestra, llegando a duplicar el número de opiniones analizadas, aumentando su alcance en 12 países y ampliando un 43% el número de marcas analizadas.
En concreto en España se ha analizado la opinión de 18.000 consumidores y 161 marcas, lo que convierte a Meaningful Brands uno de los estudios cuantitativamente más importantes del mercado español.