José María Sanabria, CEO del GroupM: "Los contenidos de calidad no se generan de forma espontánea en la red"

Infoperiodistas.- ¿Cuál es la posición en el mercado del GroupM?

José María Sanabria.- Si miramos los datos de Infoadex en volumen de negocios, estamos ahora mismo en el segundo lugar. Havas sigue siendo el primero y después nosotros. Venimos creciendo los últimos dos años.
Respecto a nuevo negocio, el grupo Consultores publicó hace dos semanas, un estudio que mide los cambios de clientes, donde WPP encabezaba la lista, con un 33%. Se pueden medir muchas cosas, pero lo más importante es ver el nuevo cliente que estás atrayendo".

 I. Maxus, MEC, MediaCom y Mindshare, junto a Focus y Mediterránea, agencias del Group M. ¿Se ha pensado alguna vez en unificarlas?

J.M.S.- No tendría sentido. Ni para nosotros ni para nadie del sector. La razón por la que las agencias tienen varias marcas es para poder trabajar con clientes que son competencia entre ellos. Tu cuando trabajas con una marca de coches, la firma no quiere que trabajes con otra. Aunque tengas el conocimiento para todos, al final la industria pone distintas marcas para poder trabajar con clientes que son competencia entre ellos.

I.- En Septiembre 2012 presentásteis vuestro nuevo modelo de negocio basado en la apuesta por la innovación digital ¿Qué balance podeis realizar?

J.M.S.- GroupM es que es el más invierte en empresas de comunicación digital.  Es una de las cosas que más me atrajo del grupo. Con esta perspectiva, las agencias nos tenemos que diferenciar y dar valor añadido a los anunciantes, que están muy ligado al manejo de datos y targetización.

En este grupo hay empresas que se han adquirido y se siguen adquierendo.  Hay que conseguir llevar productos concretos y  soluciones concretas a la mesa del anunciante.

I.-¿Algún ejemplo?

J.M.S.- Quisma. Es una empresa de marketing de resultados. Es publicidad online. El pago del anunciante va ligado a lo que obtiene. La empresa está en Alemania, la traemos a España. Dentro del mundo online, en lugar de vender emplazamientos como se haría en un periódico, vendemos audiencias. Son conceptos distintos los que tienes detrás  como targetización,  cookies, y Online Behavior Advertising (OBA). Todo esto son tecnologías que están dentro de la casa, son áreas de soluciones. Eso nos aporta valor.

I.-¿Qué porcentaje invierte en digital GroupM en España?

J.M.S.-  Estamos llegando ahora al 15 %. Hablando de cartera total, para el trimestre que viene, seremos los que más invertimos. Y en este trimestre seremos el grupo de agencias que más medios online compra.

I.-¿Entran los blogs en vuestras planificaciones?

J.M.S.- En online no tiene sentido eso de  “planifica aquí”. Interesa localizar al individuo adecuado, esté donde esté, el que puede leer prensa generalista y después 27 blogs. Entonces... ¿Planificamos blogs? Sí ¿Cómo? A través de las redes de agregadores, que  venden audiencia. Y un paso más, con “real time bidding”, con apuestas, con pujas a tiempo real. Para ello, hay que tener la tecnología adecuada.

I.- ¿Cambia la audiencia de prensa digital de la de papel, aunque sean los mismos individuos?

J.M.S.- Claro que cambia, es trabajar con target, con audiencia y no tanto con emplazamientos. Tu target pasa por muchos sitios. A través de cookies puedes identificar usuarios, con la garantía de que no sabes la identidad de nadie, pero sí sabes que comportamiento tiene. Si se manejan bien las bases de datos, puedes utilizar el retargeting, es decir, si le ha interesado un producto determinado en un lugar concreto, cuando esté navegando en otra webpage, ofreces la creatividad o el anuncio que ha estado viendo antes.

I.- ¿Qué Sectores de anunciantes están ahora en alza?

J.M.S.- Las farmaceúticas están subiendo. Antes las ventas se hacían a los hospitales, con prescripción de médicos y esto está bajando. Pero suben los productos OTC. Están haciendo más publicidad que en los últimos tiempos.
También los sectores pujantes en el mundo online. Viajes, hoteles, todo lo que tiene ver con comercio electrónico. Portales como Edreams.es, viajar.com, amazon.es o rumbo.es. 

I.-  Hablando de anunciantes, ¿Es partidario de la vuelta a la publicidad de TVE?

J.M.S.- Es una cuestión económica-política. La salida ha provocado un problema en la televisión pública, que no tiene dinero para financiar, pero llegaron a un acuerdo con las televisiones comerciales para pagar un porcentaje. Hace dos años vino bien a las privadas, pero ahora las televisiones no están ganando dinero. Además se han unido y ahora tenemos un mercado más concentrado.

El problema es que si la publicidad vuelve a TVE, el dinero que está recibiendo de las cadenas privadas, desaparece, y es un problema matemático. Porque el nivel de inversión publicitaria en las televisiones es bajísimo. Todo deriva de una cosa: No hay dinero en el mercado.

I.-  Ahora, están subiendo las descargas de televisión a la carta, en un momento en que los anunciantes se están desplazando al sector online. Este tipo de espacio, ¿Se valora como contratación de televisión o contratación online?

J.M.S.- Para nosotros es una planificación audiovisual. Lo mejor que le ha pasado al mundo online es que las agencias empezáramos a hablar del video online, como parte de una planificación audiovisual. Esto es bueno para todos. Surgió el concepto GRP, Gross Rating Points, para cuantificar la publicidad en la televisión. En Internet también puedes saber impacto,  audiencia, frecuencia y  cobertura. Estás mezclando los dos mundos. En las teles, están apostando por tener sus contenidos en la web.

I.-  El hecho que las mediciones sean tan fáciles y precisas en el mundo online, desplazará el tema de los audímetros. Teniendo en cuenta que también entra el tema de la doble pantalla ¿Los anunciantes piden ahora los comentarios en redes sociales?

J.M.S.- ¿Qué está pasando en las redes, mientras yo emito mi programa? El audímetro cumple su misión, que no deja de ser un panel, una estadística de un parque de televisiones instalado en nuestro país. Yo creo que esto seguirá.  Lo que ocurre es que está habiendo empresas de investigación que miden los comentarios, a la vez que ves el programa, hasta lo que pasa en el intermedio, empresas como tuitele, que trabajamos con ella. Es muy útil desde el punto de vista cualitativo.

I.-  ¿En la actitud del anunciante está planificar de forma independiente televisión y descarga televisiva?

J.M.S.- Hasta ahora ha estado muy separado. Pero es misión nuestra de las agencias, decir: Veamos las cosas juntas. Las cadenas pueden programar sus emisiones vía televisión, vía web y pueden lanzar la misma publicidad o distinta. Nosotros estamos obligados a pensar siempre en planificaciones conjuntas.

I.- ¿Qué tendencias os encontráis en formatos online?

J.M.S.- Cada día te encuentras muchas cosas. La clave es el peso en bits y si es intrusivo. Hay formatos que lanzas, que te ocupa toda la pantalla,  tienes ligados los botones con las redes sociales, para que si te gusta, te conectes. Y luego los hay con voz. Hay virguerías. Otra cosa es el peso. Los propios adserves te cobran por el mismo. Es la técnica la que te permite realizar  tu creatividad dentro de los propios adserves.

I.-¿Es una manera de optimizar el presupuesto de los clientes?

J.M.S.- Antes las agencias creativas hacían la planificación independientemente de lo que se tenía que contar. Hemos estado ciegos. Es importante saber que el contenido y la creatividad deben ir de la mano.

I.- ¿Dónde está el límite entre la agencia creativa de la agencia de medios?

J.M.S.- La creatividad tiene su sentido en sí misma. ¿Las agencias de medios van a hacer creatividad? Desde hace muchos años hacemos el uso no convencional de medios convencionales. Acciones especiales como el uso de prescriptores o branded content, como en el caso del Hormiguero. Es un terreno donde las agencias creativas no entraron, se quedaron más con el spot tradicional. Las agencias de medios no somos agencias creativas. La creatividad tiene una parte emocional y nosotros estamos en la parte racional.

I.- Qué significa exactamente una frase suya en la que “Hay que liberar a las agencias para que centren su foco en el cliente.”

J.M.S.- Eso se refiere al papel del grupo. Al final una agencia no deja de ser una empresa que tiene mucha trastienda. Hay una faceta que es la de atender al cliente, otra las finanzas, los recursos humanos, procesos… Los grupos tenemos que tener una importante trastienda técnica para solucionar la vida a las agencias y hacer economías de escala, sin ellas el grupo no tiene sentido. Así, las agencias quedan liberadas para atender al cliente y al mercado donde opera su anunciante.

I.- GroupM ha destinado recursos a la investigación y formación interna y externa para los clientes de sus agencias ¿Cuáles han sido los resultados?

J.M.S.- Una de las cosas más bonitas que podemos hacer ahora es transmitir conocimiento. La realidad es que al final hay que hacer píldoras, agrupar, hacer programas de formación internos. Es imposible saber de todo. Queremos que la gente esté formada. Con todo el conocimiento, se hacen bloques formativos. Y se utilizan con nuestros profesionales y con los anunciantes. ¿Y quién se va a negar a aprender más del conocimiento digital? Es otra de las cosas que hacemos en GroupM y se lo brindamos a nuestras agencias para que formen a los clientes.

I.- En el momento tan cambiante, esta formación es muy útil para los anunciantes...

J.M.S.- Absolutamente. Nosotros mismos estamos haciendo píldoras con el comité ejecutivo de la casa. Incluso a gente de fuera del sector le puede interesar. El otro día estudiábamos cómo  funcionan las búsquedas, ¿Quien no está interesado el search, cuando todos los días utlizamos google?

I.-¿Utiliza José María Sanabria redes sociales, Linkedin, Facebook?

J.M.S.- Estoy dado de alta en ambas. Facebook, sinceramente no lo utilizo. Linkedin, es una herramienta que en la casa se utiliza para reclutar personal.

I. ¿Y Twitter?

J.M.S.- Es espectacular. Es una marca con un valor tremendo, no ha debido invertir un euro en publicidad, que en este caso va contra nuestro negocio, pero es una marca fantástica. Es un canal de comunicación brutal. Ahora tiene que generar negocio,porque dispone de un conocimiento tremendo de los usuarios, y ahora empezará a monetizarse. Quien piensa que es gratis, está equivocado. Habrá una publicidad ligada a los contenidos.

I . -¿Cómo lee  la prensa diaria? 

J.M.S.- Lo leo todo en digital. Soy un fanático de las tabletas. Pero me gusta la prensa digital de calidad, yo la pago. Estoy en las suscripciones de Kyosko y Mas, Orbyt… tengo todas. A mí siempre me ha encantado leer la prensa. Además, los contenidos de calidad no se generan de forma espontánea en la red. Y si te gusta leer a Arcadi Espada u otro columnista, hay que pagarlo. La buena prensa debe de seguir existiendo, da igual donde esté.