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José Carlos Villalvilla, presidente de Asociación de Marketing de España: "Es el momento de hacer un esfuerzo por captar la atención del consumidor"
19.05.2011
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José Carlos Villalvilla, presidente de Asociación de Marketing de España: 'Es el momento de hacer un esfuerzo por captar la atención del consumidor'

Abogado de profesión, miembro de la junta directiva de adigital y director de marketing y ecoeficiencia de Iberdrola, Jose Carlos Villalvilla es también el presidente de la Asociación de Marketing de España, que engloba a más de 600 profesionales y empresas, pertenecientes a los principales sectores de actividad empresarial. La institución organiza la tercera edición de los Premios Nacionales de Marketing. Estos galardones, que no requieren inscripción alguna, cuentan con el común reconocimiento de los profesionales del marketing de este país.

Infoperiodistas: La asociación de Marketing de España ha llegado al medio siglo de vida. ¿Cuales han sido esas etapas hasta el día de hoy?

Juan Carlos Villavila:
La asociación surgió como el Club de Dirigentes de Ventas. En 1961 hablar de marketing en España, no era una realidad. La función recaía en los responsables de ventas. No había escuelas de negocio, titulación, ni nadie que estuviera impulsando el marketing como disciplina. Decidimos que el objeto era impulsar el marketing como desarrollo de las empresas y la sociedad. Después empezó a llamarse Club de Dirigentes de Marketing y Ventas y luego Club de Dirigentes de Marketing. Hace cuatro años nos planteamos hacer una revisión a fondo de la asociación.

“El objetivo de la asociación es impulsar el marketing como desarrollo de las empresas y de la sociedad”.
I: De esa revisión, finalmente os denomináis la Asociación de Marketing de España…

JCV:
Hicimos un consejo de gobierno para que estuvieran las empresas de marketing de referencia en España, fueran asociados o no. Teníamos sólo seis socios patronos y ahora tenemos 34. Google, Coca Cola, Zinkia, La Caixa, Santander, Siemens…. Nos faltan muchas, pero estamos trabajando en esa línea. El número de socios se incrementó de forma importante. 

I: ¿Tienen previsto integrar otras asociaciones de marketing?

JCV:
Somos una asociación generalista. Actualmente hay asociaciones de marketing pero,o son regionales o están sectorizadas como el Club de Marketing de Madrid, Barcelona, AEDEMO, DIRCOM o la Asociación de Marketing Digital. Una de las cosas que definimos era integrar el mundo del marketing, en lugar de quitar espacios de exclusividad. Queremos ser plataforma para todo el sector de marketing e impulsar buenas prácticas, y para eso necesitamos acuerdos.

“En el mundo online, no hay campaña de imagen que valga, ni plan de crisis que te salve. No te puedes esconder.
I: ¿Qué tipo de comunicación desarrolla la Asociación de Marketing de España?

JCV:
Cuando nos hicimos cargo de la asociación, la institución era poco conocida, y la actividad con los socios escasa. Teníamos que identificar lo que tenía valor para los socios y para los medios de comunicación. Los premios, el indice de expectativas de los directores de marketing, la web, el boletín informativo que enviamos los profesionales del sector… Todo esto genera contenidos y visibilidad.

I: En este índice de expectativas, los directores de marketing son los panelistas ¿Qué número participa y cómo es el proceso de trabajo?

JCV:
Para utilizar un método científico, nos ayuda Synovate, que es un instituto especializado. Tenemos 70 panelistas de distintos sectores, de los que más pesan en la economía. Cada seis meses hacemos las mismas preguntas, evolución de ventas de su propia compañía y la de su sector, temas de economía en general. Llevamos ya ocho ediciones. Vamos contrastando los resultados obtenidos con la realidad, y coinciden. Los datos de los panelistas siempre son confidenciales.

I: ¿Ha sido la comunicación siempre una estrategia de marketing? ¿Donde está la frontera entre comunicar y vender?

JCV:
La comunicación es parte fundamental del marketing. Pero el marketing es más que comunicación. ¿Dónde está la frontera? En el marketing hay una parte de conocimiento del cliente, requiere investigación, gestión de la relación de los clientes. El marketing necesita tecnología, bases de datos potentes, investigación, establecer precios… Por eso la comunicación con el cliente es esencial. Un buen ejemplo es Zara, una de sus características es que no hace publicidad, lo que no quiere decir que no comunique. Gestiona muy bien su marca. 

I: ¿Dónde debe estar la figura del marketing en una organización? Muchas veces, el dirigente del marketing ocupa diferentes puestos en la empresa.

JCV:
El responsable de marketing tiene que depender de la dirección general de la compañía. Es más, el director general de la compañía, debería ser el primer ejecutivo de marketing. Nosotros por eso, en los premios nacionales damos dos premios de carácter personal, uno de ellos es al director de marketing y otro lo llamamos al “líder impulsor del marketing”. El año pasado se lo dimos a Emilio Botín, porque empuja la compañía desde la disciplina del marketing.

“Zara no hace publicidad. Pero gestiona su marca, lo que quiere decir que comunica bien”.
I: ¿Cuales son los límites entre la comunicación corporativa y la comunicación de producto?

JCV:
Forma parte de la cultura de la organización. A veces el director de comunicación corporativa está más preocupado de comunicar empresa, que en comunicar marca. Luego hay otras que engloban las dos cosas. Las fronteras son difusas. Influye mucho que seas monomarca o multimarca. Iberdrola sólo tiene una para todo el mundo, en cambio Procter o Unilever no es una marca propia de producto, sino que tienen que gestionar muchas marcas.


I: ¿Qué cualidades debe tener un director de marketing? 

JCV: Lo primero debe tener sentido común, con carácter innovador e inconformista. Debe ser una persona habituada a analizar áreas y sectores diferentes. Y tiene que ser curioso y preguntarse la razón de las cosas. En formación, debe tener una base de economía, comunicación y conocer la investigación comercial.

I: ¿Qué nivel tiene España en formación de marketing y que instituciones destacaría?

JCV:
En España tenemos muy buenas escuelas de marketing. A riesgo de dejarme alguna, ESIC, ESADE, Instituto de Empresa Business School, IESE... Luego también la Universidad Europea. De las diez mejores escuelas del mundo, al menos dos o tres son españolas. Y destacan tanto a nivel nacional como internacional.

 Pero hasta hace bien poco, los directores de marketing venían de otras especialidades...

JCV:
Una de las cosas que vimos hace unos años es que había una carencia de titulados de marketing. Muchos de los que trabajamos en este campo, no tenemos una titulación específica. Yo soy abogado, en mi equipo tengo a químicos, ingenieros, economistas y periodistas.

 I: La asociación tiene un Certificado de Profesional de Marketing EmcPro, para reconocer la información no reglada de los profesionales. ¿Qué tiene que hacer una persona para obtenerlo?

JCV:
Este certificado es una prueba piloto que está financiado por el programa europeo Leonardo donde participaban cinco países. El resultado es el Certificado de Profesional de Marketing EmcPro. Está dividido en tres partes. La primera es curricular, la segunda es una prueba de conocimientos con una batería de preguntas en varios idiomas, con preguntas sobre legislación, comunicación, precios, economía, estrategia de empresa o investigación. Si se supera esa prueba, hay que defender un "business case" ante un tribunal. Empezó en 2004 y acabó hace dos años. Estamos trabajando en su puesta en el mercado. Necesitamos recursos. Hay que buscar, por ejemplo, centros donde poder examinar. Tenemos los casos, los certificados diseñados, los exámenes… Estamos en conversaciones con tres entidades, para ponerlo en marcha en septiembre.

“El Gran premio del Jurado es la categoría más reñida”.
I: De todas las categorías de premios, cual es el que más os cuesta decidir?

JCV:
El Gran Premio del Jurado. No es una categoría en concreto. Puede ser marca o no.  Los premios prestigian el buen marketing. En 2010, se otorgó ese galardon a la alta cocina Española, ya que es una de las embajadoras de nuestro país.
 
I: El premio a la mejor innovación recayó el año pasado en Iberdrola, lo que atañe a Juan Carlos Villalvilla, como director de marketing de la compañía. ¿Cuales han sido esos cambios?

JCV:
Iberdrola pasó en los últimos diez años, de ser una compañía de corte tradicional y regional a ser una empresa de referencia en renovables y en energía eólica en el todo mundo. Es una transformación grande. Hoy compramos empresas en el Reino Unido, en Estados Unidos, en Brasil. Cuando empezamos a hablar del protocolo de Kioto, hubo mucha gente que nos criticó.

Por otro lado, el patrocinio de la America´s Cup de Vela nos sirvió para ser muy conocidos. Es un evento internacional que está ligado a nuestros valores de marca, el viento, el equipo, trabajo continuo, espacios abiertos y que tiene además, repercusión en todo el mundo.

I: ¿Cuál es la razón de la resurrección del patrocinio?
“De las diez mejores escuelas de marketing, tres son españolas”.


JCV
: El mundo se ha globalizado. Pongo un ejemplo con el Santander, que ha pasado a ser uno de los mayores bancos del mundo, ha podido llegar a todos los paises donde está presente gracias a un evento global como la Fórmula 1. ¿Qué grandes eventos hay? El deporte, es fácil asociar unos valores de marca a la práctica deportiva y además, es algo continuo durante el año. Comunica el evento y permite actuar comercialmente. Luego, tienes a los líderes mediáticos. Como relaciones públicas también da mucho juego. 


I: ¿Está cambiando la percepción de la marca por parte del consumidor?

JCV:
La opción de sólo mirar el precio en todos los casos es muy habitual. Hay gente que compra la marca blanca de Carrefour o Mercadona, pero luego va a Loewe a por un bolso. Ésto antes no pasaba. El problema es que estas distribuidoras son marcas en sentido estricto, pero no juegan con las mismas reglas del mercado. Fijan el precio de mi marca y el de la suya. Conoce mis costes, mi distribución, todo…. Y eso es jugar con las cartas marcadas. Desde la asociación tenemos un foro de marcas, y con ellos hemos hecho cosas para dar a conocer esta realidad.

I: Con el marketing uno no deja nunca de aprender. Además ahora se abre la dimensión de las redes sociales y del mundo de internet.

JCV:
La realidad es la ruptura de las fronteras entre los consumidores y las marcas. El mundo internet ha sido determinante para esto. El mundo digital ha transformado el marketing. Un profesional de marketing que no conozca el mundo on line está perdido. El elemento central del marketing es el consumidor. El consumidor interactúa con las marcas, con otros consumidores, se generan foros y el efecto es inmediato.

I: ¿La estrategia del directo, no es un riesgo importante. A quien das una responsabilidad para tratar por ese canal un tema del cliente?

JCV:
A una marca ya no se le pide que sus productos y servicios sean buenos, se pide que sea una entidad responsable. Esto con el mundo online es importante. Aquí no hay campaña de imagen que valga, ni plan de crisis que te salve. No te puedes esconder. A los consumidores hay que darles respuesta, y si no lo haces, es una forma de responderles. Hay que hacerlo bien desde el primer momento. Para ello debes tener vertebrada tu organización.

“Hay gente que compra marca blanca y luego va a Loewe a por un bolso”.
I: Los últimos índices siguen apuntando al estancamiento y al retroceso de la inversión publicitaria. ¿Cómo afecta desde su sector y desde la asociación?

JCV:
En el caso de Iberdrola, al ir teniendo un grado creciente de liberalización y competencia, si tenemos una evolución de la inversión publicitaria creciente, pero mi sector no es representativo. Desde la asociación no se ve una recuperación de la inversión a corto plazo, lo que viene a ser un año. Los paneles no indican cambios en la recuperación. Quizás sea ahora el momento de hacer el esfuerzo por captar la atención del consumidor.

I: ¿Donde tiene que estar centrado ahora el profesional del marketing?

JCV:
Identificando nuevas oportunidades y buscando la obtención de resultados concretos. Hay que ser capaz de hacer cosas nuevas y saber explicar a tu director financiero como se va rentabilizar la inversión publicitaria.
 

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