Angel del Pino, Presidente de la FNEP: "Reinventamos el negocio publicitario"

Con la expansión de internet y el cambio de comportamiento del receptor, la industria publicitaria ha evolucionado. En este contexto, la FNEP y la AGEP organizan la jornada  "El negocio publicitario reinventado. El salto de agencia de publicidad a la e-agencia". Los nuevos consumidores quieren dialogar y no aceptan órdenes de las empresas, sino que quieren establecer conversaciones con ellas".

Infoperiodistas: Los últimos datos no dejan de señalar el avance de internet en inversión publicitaria ¿Es por ello que el subtítulo de la jornada es “El salto de la agencia de publicidad a la e-agencia?

Ángel del Pino: Estamos en un momento de reflexión. El desarrollo que ha tenido internet y las redes sociales, ha puesto las cosas en su sitio. Y al mismo tiempo que leemos el avance de internet, también vemos que a los jóvenes les gusta ver la publicidad en la pantalla del televisor. Somos e-agencia pero no dejamos de utilizar los medios convencionales. Unos y otros se utilizan según la estrategia. No son los medios quien te eligen a ti, como defienden algunos. No es así. Mucho del dinero que se ha ido a internet proviene de los precios de los medios convencionales, porque hasta ahora internet ha sido barato, pero cada vez lo es menos.

I.: Con la explosión digital, ¿Qué opinan del valor que se están dando a los mensajes en el mercado digital? ¿Hay genialidad?

ADP.: Los anunciantes valoran la acción que hacen por visitas, entradas o por un click ¿Pero qué pasa con la percepción?¿Qué pasa con el mensaje que te comunica de la marca, qué te está transmitiendo? Hemos convertido la comunicación publicitaria en una conversación. Tú puedes conversar y es un ladrillo y no te convence de nada, y en cambio hay gente que te convence y llama la atención. Hay pocos genios, pero los hay. Hay anuncios muy llamativos que utilizan el medio muy bien. En un anuncio de prensa, puedes poner un coche que viene y que rompe el cristal de la pantalla.

I.: Los receptores han pasado de pasivos a activos, ¿Van por delante del sector publicitario?

ADP.: Quiero recordar que a finales de los 90 ya se hablaba de la televisión interactiva.  Ahora lo último es incorporar 3D e internet y ya se convierte en aparato “raro”. Nosotros tenemos que ir por delante. El problema de los nuevos medios es que son difíciles de asimilar. Te lo dicen los anunciantes. “Es que no se qué hacer con esto”. Por ejemplo, el tema del video gaming, la geolocalización o el código QR. ¿Cómo controlar el Mix de medios? Los grandes anunciantes pese a todo, siguen anunciándose en revistas y en televisión.

I.: Pero ¿Dónde están los nuevos consumidores?

ADP.: Los consumidores van a ir al mobile marketing, es donde hay más compras, hasta escaparates. Pero cuidado. Giorgio Armani y otras grandes firmas se están marchando del comercio online o se han marchado ya. Creo que es una cuestión de imagen y de ventas. La utilización equivocada de internet puede transmitir una imagen barata.

I.: Nos hacemos eco de unas palabras que comentó en la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunitat Valenciana, AAPCV  “que los malos empresarios reducen su inversión en publicidad”

ADP.: Esa frase está muy bien. La publicidad es lo primero que quitan en las empresas. Pero fíjate que hay productos que son dependientes de la publicidad: los coches, los detergentes. Cuando dejan de hacer publicidad, bajan las ventas automáticamente. Tienen que estar ahí.

I.: Cómo puede anunciarse una pyme con recursos limitados en el mercado publicitario?

ADP.: Ten en cuenta que las pequeñas agencias siempre han hecho una memoria, un catálogo o un folleto a las pymes. Los “Premios Eficacia” valoran a las pequeñas empresas que apuestan por grandes ideas. Internet te permite hacer cosas brillantes, notorias y con efecto viral.  Es el marco donde la publicidad tiene una opción magnífica.

I.: ¿Qué finalidad tiene la FNEP?

ADP.: Un grupo de empresas se ponen de acuerdo para defender sus intereses y apoyar al sector. Nosotros celebramos el 35 aniversario el año próximo. Han pasado muchos años. Yo llevo ocho años en la federación.

I.:¿Qué balance hace Ángel del Pino de su trayectoria como presidente de la FNEP? ¿De qué se siente más satisfecho?

ADP.: Hablar de uno es siempre es difícil. Ha habido una modernización de la organización. Prueba de ello, es la preocupación por las nuevas tecnologías y una apuesta por la formación y la cultura. Son tres pilares. En el tema cultural, tenemos el Museo virtual. Se creó en el 2001 y tenemos ocho salas. El museo virtual, ha sido creado junto a AGEP en colaboración con el Instituto Cervantes del Ministerio de Asuntos Exteriores.

I.:¿Qué cursos desarrollan en la actualidad?

ADP .: Nosotros llevamos 13 años dando cursos de formación continua, antes los del antiguo FORCEM y ahora de la Fundación Tripartita. Cada vez hay más de comunicación online, redes sociales, webs, comunity manager. Damos otros cursos, como los de la Comunidad de Madrid  o los de formación reglada junto a la Escuela Superior de Publicidad.

I.: Con los recortes o supresión de la publicidad tanto en TVE como en TV3 ¿Ven imprescindible que vuelva la publicidad a Televisión Española? ¿Qué opina el sector?

ADP.: La industria publicitaria no está de acuerdo en estas medidas. Hay unanimidad en el sector, incluso hicimos un manifiesto, “Sin publicidad en TVE perdemos todos” apoyando la publicidad en las televisiones públicas. Así quien financia parcialmente son los anunciantes. Y en cuanto a los recortes presupuestarios de TV3, esto va en contra de la dinámica de los mercados, porque si no creas consumidores, no se desarrollan los negocios ni la economía.

I.: ¿Consideran que la retirada de publicidad es privar a los ciudadanos de un tipo de derecho a la información?

ADP.: Por supuesto.

I.: ¿Por tanto,  también están a favor de las plataforma de defensa de la publicidad de TV3?

ADP.: Los políticos se mueven por los votos. Y este tipo de golpes de efecto tienen mucha repercusión. Hay parte de la gente que les molesta la intromisión de la publicidad, pero nosotros estamos en contra de la saturación, los estamos defendiendo por medio del “Observatorio de la Publicidad” que lo realiza la Asociación de Anunciantes, donde nosotros formamos parte.

I.: ¿Qué les parece la nueva forma de publicidad en la que la Comunidad de Madrid pone a disposición de los anunciantes los nombres de las estaciones de Metro como ha ocurrido en Sol con Galaxy Note?

ADP.: Si la Comunidad de Madrid o el Metro consiguen, de este modo, unos beneficios, estupendo. No entiendo la polémica. No deja de llamarse Sol. Se aprovecha esto como soporte publicitario. Me parece una excelente idea. Y a la Comunidad de Madrid, también, seguro.

I.: El último informe de Autocontrol se felicitaba por sólo tener una queja sobre  publicidad sexista.  ¿Es sinónimo de una publicidad madura en nuestro país?

ADP.: La Autorregulación funciona. Yo tengo ya unos cuantos años y he tenido charlas con el Instituto de la Mujer y es una dialéctica que hemos mantenido a lo largo del tiempo. Si lo analizas ¿Quién enseño a los hombres que tienen que trabajar en casa? Los anuncios.

Yo además vengo del área de creación y recuerdo haber estado como una hora y media o dos horas para ver dónde poníamos a una chica en una bicicleta tamdem, si delante o detrás.

I.:¿Y al final donde fue?

ADP.: No me acuerdo. Al final, siempre hemos estado preocupados. En un negocio donde somos tantos, siempre hay algún sonado que hace algo distinto y te hace un anuncio tipo calendario.

I.: ¿Qué reacción están teniendo los anunciantes con la publicidad exterior interactiva? Ahora hay paneles que personalizan el mensaje dependiendo si eres hombre o mujer.

ADP.: Es fantástico. Estamos con la idea de que las redes sociales e internet es lo último. Y los medios convencionales están cambiando y se están acercando peligrosamente a ellos. Y ahí está el ejemplo de la publicidad exterior. El pobre anunciante se vuelve loco, porque las posibilidades son infinitas. No lo digo yo, lo dicen ellos.

I.:¿Qué opinan de los periodistas que hacen publicidad? ¿Eso hace perder credibilidad a los medios?

ADP.: Yo creo que funciona. La mayoría de los locutores se controlan en ese aspecto. Que yo recuerde, Carlos Herrera es un buen ejemplo. Yo creo que el consumidor prefiere la honestidad y la honradez del locutor. La gente entiende que tiene que haber publicidad y que es necesaria para la sociedad. Lo que el público rechaza es la saturación.

I.:España ha sido siempre un país de premios publicitarios. ¿Cuál es la situación actual?

ADP:  Estamos en el sexto puesto. Nos hemos movido desde los 90 entre el cuarto, el quinto y el sexto puesto en tema de premios. No hay crisis en la creatividad.