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Manuel Sala: "Las marcas deberían exigir a las redes publicitarias que se auditen, como en UK"
27.11.2014
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Manuel Sala: 'Las marcas deberían exigir a las redes publicitarias que se auditen, como en UK'

A primeros de año, Manuel Sala fue nombrado director general de OJD. Hasta ese momento era el máximo responsable de OJD Interactiva, área que vio nacer. También ha sido vocal de la Junta de IAB desde sus inicios y vicepresidente entre junio de 2013 y mayo de 2014. Licenciado en Económicas y Empresariales por la Universidad del País Vasco, es Máster en Auditoría por la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y auditor por el Registro Oficial de Auditores de Cuentas (ROAC), un exultante Manuel Sala responde a infoperiodistas.

Infoperiodistas ¿Qué prestigio le aporta a un medio ser auditado por OJD y por qué lo valora el anunciante?

Manuel Sala. Ahora mismo es una exigencia del mercado. A la hora de participar en la planificación publicitaria, los medios quieren demostrar su verdadero valor y su verdadera difusión. En este sentido estamos viendo con alegría, que los nuevos lanzamientos de revistas, ya que diarios no salen a menudo, están solicitando el control. Vemos que ese dato objetivo y fiable les sirve a ellos, para tener una repercusión publicitaria acorde con su difusión.

I.¿Esta afirmación también se puede aplicar a OJD Interactiva?

"En la planificación publicitaria, los medios quieren demostrar su valor y difusión

M.S. Nosotros empezamos con OJD Interactiva porque los editores de diarios y revistas, que tenían ya sus web, nos lo pidieron. Y es verdad que tener cifras auditadas por OJD sigue siendo un valor a la hora de acreditar el tráfico en los sitios web. Nosotros sólo damos datos cuantitativos y por lo tanto, los medios también requieren estimación de audiencia, que la facilitan otras empresas, para tener datos de audiencia y perfil.

I. ¿Qué método de medición utilizan para los medios digitales?

M.S. Nuestra medición es censal, auditoria sobre registro completo. Por otro lado, ofrecemos datos cuantitativos, con la máxima fiabilidad, tanto en la medición de los medios impresos como en los digitales. Hoy todas las transacciones quedan registradas, por tanto ese registro completo, puede ser auditado. Pedimos a los medios que nos faciliten ese registro para poder hacer la auditoria y certificar los datos.

.I. ¿Cuentan las cookies?

M.S Nosotros no ponemos las cookies. Cada medio tiene su medidor que puede ser Google Analytics u otras herramientas. Nosotros pedimos que nos faciliten acceso a esas estadísticas generadas, a esa medición. Para ello, hacemos las pruebas de las auditorías, para certificar que ese tráfico es verdadero y que no se tratan de robots o tráfico no humano, y así nos aseguramos que  los datos no se incrementan de forma artificial.

I. Si los usuarios cada vez borran más las cookies, por temas de seguridad. ¿Cómo podéis hacer vuestro trabajo? 

"Nosotros no medimos. Somos aditores. Que el medidor cambie, para nosotros no es ningún problema" 

M.S Nosotros al principio de la medición, sólo dábamos visitas y páginas vistas, porque no había cookies y no se podían certificar "únicos". A partir del momento, que los sistemas de medición censal utilizan sistemas de identificación únicos, parecidos a las cookies, lo que podemos reportar son los “navegadores únicos”. Esto significa, no que estén detrás personas distintas, pero si personas desde distintos dispositivos que se están conectando a la página web. Es una buena estimación.

Es lógico, que a medida que evolucionan los sistemas de medición, si las cookies no funcionan como herramienta, ya se pondrán en marcha otros sistemas de identificador único, como el biométrico, que permite que el usuario se pueda reconocer a la hora de contar usuarios distintos para calcular la cobertura o la difusión total.

I.¿Esto se puede aplicar a campañas de  publicidad?

M.S Cuando alguien reporta el resultado de una campaña de publicidad, cuando habla de navegadores únicos o impresiones, está contando con sistemas de medición que utilizan cookies.

I. ¿En qué casos utilizáis la medición y en casos auditáis?

M.S. Nosotros no medimos. Nosotros somos auditores de la medición. En papel lo hacemos con el sistema "Declaración Verificación". El editor declara sus cifras todos los meses y nosotros auditamos dos veces al año para diarios y revistas. 

En el caso de internet, tampoco medimos. Cada cliente puede utilizar la empresa de medición que quiera para medir el tráfico de su sitio web. Lo que nosotros pedimos, es que nos facilite un acceso ilimitado a las estadísticas para poder hacer las pruebas de auditorías que consideramos necesarias.

"Nuestros clientes pueden ver sus datos y los de sus competidores, de forma diaria"

I. Este año habéis puesto en marcha el sistema de Traffic Monitoring. ¿Cuál es el balance?

M.S.  Pues muy positivo. La idea es, que nuestros clientes, antes de tener la certificación mensual de sus datos, pueden ver sus datos y los de sus competidores de forma diaria. El medio puede ver su trafico diario, el del día anterior y el acumulado mensual, así como el de los otros medios. Tenemos 180 sitios webs que participan en este sistema.

I. .¿También auditáis la primera red de digital signage de Neo Advertising?

M.S. Las empresas del digital signage, utilizan distintas formas de recuento. En el caso que nos ocupa, nosotros estamos auditando la red de Neo Advertising, que utiliza un sistema de reconomiento facial que cuenta personas, que miran a cierta distancia, pantallas digitales.

I. ¿No plantea temas de privacidad?

M.S. Lo primero que nos preocupó era que no hubiera ningún sistema de grabación de imágenes, por temas legales. El sistema no graba ninguna imagen y recuenta impresiones, que se traducen en personas que están mirando de frente a la pantalla, donde se sirven los contenidos digitales, bien sea contenido o publicidad, durante más de dos segundos.
No es una cámara, Es un dispositivo que reconoce una cara. Además, el reecuento se hace en el horario comercial y valoramos si alguna pantalla deja de funcionar.

Las visitas, que es la otra métrica que reportamos, corresponden a el conjunto de caras que el sistema reconoce. Todas las pantallas de la red tienen el sistema de reencuento. 

I. El papel ya no es papel. Sus contenidos se leen en digital, en el PC, en la tablet y en el móvil. ¿Cómo controlan ese nuevo escenario?

"El reconocimiento facial cuenta personas que miran las pantallas digitales"

M.S. Todo lo que es digital, deja un rastro que se puede auditar, sea en PC, tablet o móvil. Tenemos editores a los que auditamos tanto su edición digital, como su edición en  papel. Y de cara al editor, estamos cubriendo sus necesidades. 

I. ¿Qué relación tiene OJD con Nielsen?

M.S.  Nosotros tuvimos hace varios años un acuerdo. Nielsen era la herramienta de medición que usaban nuestros clientes. Al marcharse Nielsen del mercado español  en marzo de 2012, nosotros hablamos con nuestros clientes que les comentamos que usaran cualquier otra herramienta de medición. Que el medidor cambie, para nosotros no es ningún problema.

I. Por tanto, en un nuevo concurso de medición digital, por ejemplo, ¿Os da igual la empresa que gane?

M.S. Nosotros somos auditores. Creemos que es bueno que en cualquier concurso que se establezca sobre la medición de internet, se incluya la auditoría como un elemento importante, para que los datos del medidor sean auditados por un tercero independiente, que garantice el proceso de forma correcta. En otros países, este sistema ya está funcionando. En Reino Unido existe el " Brand Safety" donde las marcas exigen a las redes publicitarias que se auditen, para asegurar que su marca no va a aparecer con contenidos inadecuados, (violentos, para adultos...). Nos gustaría traerlo aquí y que se pudiera hacer a través del IAB.

"Todo lo que es digital, deja un rastro que se puede auditar"

I.¿Qué le supone a OJD estar en la IAB?

M.S. Yo he sido vicepresidente. IAB es una asociación muy activa a la hora de dar entrada a jugadores digitales en los distintos servicios. Creemos que el futuro pasa por la digitalización y las redes sociales. IAB es un foco de conocimiento y también de networking. Permite estar presente en la generación de los estándares que luego se van a medir, es decir, en los nuevos soportes digitales.

I.¿Tiene previsto OJD ampliar a otros soportes?

M.S. Si. Estamos trabajando en varios proyectos. No puedo adelantar nada. Son proyectos.

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