Jose Antonio Llorente: "El papel ha sido superado por otras tecnologías. Los periódicos no los necesitaremos"

Infoperiodistas,  ¿José Antonio Llorente, ahora mismo estás en Sao Paulo?

Jose Antonio Llorente. Yo vivo entre Madrid y Sao Paulo. Paso mucho tiempo en Sao Paulo, pero también en muchos lugares de América Latina, porque la compañía tiene diez oficinas en el continente. Y más del 65% de nuestro negocio está ahí. Por tanto buena parte de mi tiempo está en este mercado. 

I. ¿Qué cambios estás notando en la economía de Brasil y qué tipo de clientes tenéis en ese país?

JAL. Nosotros en Brasil llevamos cinco años, casi seis. Tenemos todo tipo de clientes, nuestro perfil son las grandes empresas brasileñas, pero trabajamos también para muchas compañías españolas, multinacionales, firmas norteamericanas, británicas, o francesas. Somos un operador más del mercado.

I. ¿No predomina más un tipo de cliente?

JAL. Afortunadamente tenemos un espectro muy amplio. Pero somos una firma que se caracteriza por temas que tienen que ver con el mundo corporativo, financiero, asuntos públicos, mundo digital. Estos son nuestros grandes activos de experiencia y capacidad profesional. En cuanto a sectores de actividad, una gama muy amplia.

I. En esta apuesta por América Latina, ¿Cuál ha sido la mayor dificultad que se ha encontrado?

JAL. Nosotros llevamos 18 años de actividad internacional. Las principales dificultades tienen que ver más con la cultura, ya que buscamos unos niveles operativos similares, en mercados diferentes. Ese es uno de los mayores retos. Esto es algo que requiere tiempo, paciencia, inversión y compromiso a largo plazo.

I .¿No habéis tenido problemas con las autoridades locales?

JAL. El mundo es muy abierto y global, más de lo que a veces estamos dispuestos a asumir, entender y aceptar. Nuestra experiencia en América Latina es que se puede operar en cualquier país con un sistema de libertades y opinión pública, donde nuestro trabajo descansa. Nosotros no podemos trabajar en Cuba, en un país donde la gente no puede expresar su opinión o las actividades de las redes sociales estan limitadas.

El principal reto es la competencia profesional. Las autoridades no tienen que decir quién opera en el mercado, eso lo dicen los clientes, que quieren trabajar con los mejores. No está relacionado con las leyes, sino con el contexto competitivo. En comunicación también es así.

I .¿Buscáis socios locales?

JAL. Nosotros al principio hemos hecho nuestro desarrollo profesional sobre la base de un crecimiento orgánico muy medido y planificado. Hemos enviado a nuestros profesionales a otros mercados. Ellos tenían el "know-how" de la compañía y tenían un conocimiento de la cultura de la empresa.  Luego hemos ido contratando profesionales locales y dedicando tiempo y esfuerzo a la formación. Con el tiempo si hemos buscado socios locales, porque es una buena manera de acelerar el crecimiento de la compañía. 

I. Vuestro último desembarco ha sido en Chile, con la compra de CRM Comunicaciones ¿ Cuando pensáis amortizar esa operación?

JAL. Bueno, normalmente una operación nueva lleva dos o tres años para que empiece a dar resultados. Nosotros necesitamos operaciones que tenga una gama de servicios amplia. La promesa de valor de Llorente y Cuenca reside en una mezcla de disciplinas. Y las disciplinas tienen que ver con las personas. Creemos más en el grupo integrado, organizado y solvente. Eso lleva tiempo. En un mercado como Chile calculamos que necesitamos tres años para tener una presencia como nos gustaría tener.

I. En 2008 también entrasteis en China....

JAL. Nuestra entrada en China fue una operación que buscaba estar cerca de los dirigentes chinos, cuando tienen actividades en América Latina, España o Portugal. Necesitamos entender la cultura china de negocio, pero no trabajamos en el mercado China. China es probablemente, lo más distinto que me he encontrado.

I. ¿En qué sentido diferente?

JAL. Es un país muy jerarquizado, los movimientos vienen de arriba abajo, no al revés. Es un mercado con valores diferentes respecto a  a la libertad de información y del papel que tienen que jugar los medios. A mi me gusta más el nuestro. La visión China del mundo es egocéntrica y China es el centro del Universo, así lo demuestran los chinos cuando lo pintan en un mapamundi. 

I. ¿Cuál es la estrategia para captar clientes en un país nuevo?

JAL. En unos sitios hay que divulgar sobre la comunicación y en otros, hay que hacer un "approach" más cercano a los problemas. En general, nuestra manera de aproximarnos el mercado es con el conocimiento y la experiencia. Las consultoras tenemos que ser capaces de adaptarnos a los problemas de cada cliente y cada cliente tiene una problemática distinta. Para eso, necesitamos gente muy buena. 

i.¿Qué tipo de comunicación demandan ahora los clientes?

JAL. Esto de comunicación interna o externa es una manera que tenemos los profesionales de agrupar la actividad. Los clientes no tienen problemas de comunicación interna o externa, tienen situaciones: un proceso de fusión, a un proceso regulatorio, a una salida a bolsa, a un mercado en declive… Nosotros les tenemos que dar soluciones de comunicación enfocadas a su negocio.

I. ¿Cómo hubiera gestionado un caso como Gowex?

JAL. Yo sinceramente no sabría cómo gestionar ese caso. Probablemente no podríamos trabajar en un caso así. Nosotros necesitamos unos mínimos de verdad bastante grandes. Cuando una empresa engaña al mercado, la comunicación tiene poco que hacer. Necesitamos la verdad. Nuestro trabajo no consiste transformar un incendio en una fiesta de fuegos de artificiales, y el hundimiento de un transatlántico no puede ser un paseo en barca por las frías aguas.

I. Llorente y Cuenca creó un área de Asuntos Europeos ¿Era una demanda de vuestros clientes?

JAL. En Europa hay 96.000 leyes de ámbito comunitario de las autoridades comunitarias que afectan a los ciudadanos de España, que afectan a los negocios. Mucho de lo que pasa en España tiene que ver con lo que pasa en Bruselas. Las compañías son conscientes y quieren tomar medidas para anticiparse, para entender los cambios y trabajar el tema regulatorio europeo.

I. ¿Cómo ve el futuro del papel?

JAL. El formato es irrelevante. Estamos en un entorno donde los contenidos son la clave y los formatos pueden cambiar. Aferrarse al papel es como aferrarse a la máquina de escribir. El papel tiene un futuro complicado porque implica una actividad industrial, esfuerzo y un coste. Hoy día ha sido superado por otras tecnologías. Los periódicos no los necesitaremos.

I. ¿Ha perdido valor la nota de prensa frente a las redes  sociales?

JAL. No son comparables. La nota de prensa para algunas organizaciones hace diez años sería el 80% de su arsenal de comunicación. Hoy en día ese 80% ha podido quedar relegada al 1%, y es una herramienta de comunicación que dispone un comunicador profesional.  Junto a las redes sociales, conviven y tienen misiones diferentes.