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Cristina Recuero: "El marketing móvil empieza por el respeto al usuario"
02.06.2011
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Cristina Recuero: 'El marketing móvil empieza por el respeto al usuario'
Oscar Fernández y Cristina Recuero

Suena el móvil. Al pasar cerca de una gasolinera, un mensaje nos da una buena noticia. Hoy el combustible es algo más barato. ¿Quién no se ha hecho con un recortable alguna vez con descuentos? Se guardaban y se presentaban en el punto de venta. El cuponing ahorra todo ese proceso, siendo una de las acciones del marketing móvil, que no la única, que en 2010 movió en España cerca de 38 millones de euros. Telecomunicaciones, automoción, viajes y belleza son los sectores que más lo utilizan, según el tercer estudio de inversión en marketing y publicidad móvil, que elabora anualmente la MMA, Mobile Marketing Association en nuestro país. La recién elegida presidenta, Cristina Recuero y el Director General de la sociación, Oscar Fernández, nos marcan las pautas de este tipo marketing.

Infoperiodistas. ¿En qué situación está España con respecto a la inversión en marketing móvil en Europa?

Oscar Fernández.
Reino Unido, Alemania y Francia es donde hay más inversión. Nosotros estamos los cuartos por detrás, entre los países más desarrollados.

Cristina Recuero.: Sin embargo, la penetración del smartphone es mayor en España que estos países.

I. En agosto de 2010, la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones apuntaba que en España existen 48,7 millones de líneas de teléfono móvil,  más que habitantes.

OF. Lo importante es que el 40% de esas líneas tiene smarphones. Casi la mitad. Es la penetración más alta, después de Italia.

I. ¿Cómo surge la asociación en España?

OF.
La asociación se funda en nuestro país en 2006, siendo el primer presidente Sixto Arias. En el último año ha realizado un  importante crecimiento exponencial, y ahora está formada por 50 miembros.

CR. Entre los asociados de la MMA hay empresas de todo tipo. Agencias de medios, creativas, desarrolladores, plataformas tecnológicas, compañías de también hace mediciones como Nielsen.

I. ¿Hay medios de comunicación en la asociación?

CR. Empiezan a entrar medios como Vocento. Esto es importante en la cadena de valor. Los grupos editoriales ya escogen a una persona experta en nuestro nuevo soporte.

I. ¿Los medios están adaptando sus contenidos al soporte móvil?



“Cada vez más, los grupos editoriales están adaptando sus páginas al móvil 

CR. Estamos ampliando asociados con grupos editoriales, porque cada vez más estos tienen adaptados sus páginas al móvil. Eso es lo esencial, por eso ha habido una evolución muy positiva. Buenos móviles y conexiones.

I. ¿Cuándo entra el mobile marketing en España?

CR.
En torno al año 2000. Yo llevo trabajando 11 años en el sector y cuando empecé en Vodafone, en mi departamento sólo había tres clientes. Un año después 40. Desde 2007 el mobile marketing incluye display, search, contenidos, aplicaciones, bluetooth, mensajería, cuponing. Las agencias de medios y las creativas pueden incluir el móvil dentro de la estrategia de planificación, porque no tiene sentido hacerlo de otro modo.

I. Forma parte del mix de medios…

OF. Es como una ensalada, y el móvil es un ingrediente más. Por la personalidad, la capacidad de reproducción, la privacidad, el poder consumir contenidos en tiempos muertos, tiene muchas posibilidades. No requiere una gran inversión, y es efectivo en impacto, por lo que se convierte en un soporte imprescindible en comunicación.

I. ¿Cómo se miden esos impactos?

CR.
Es un soporte medible en todos los casos. Cuando desarrollas una aplicación, planteada por una marca, mides la descarga y el número de veces que un usuario entra en la aplicación y el tiempo que está en contacto con la marca. Si haces una campaña de display, también reportas. Se pueden medir las lecturas, descargas, visitas a una página web, depende de las acciones.

I. ¿Quién puede recibir una campaña por marketing móvil?

OF.
 Una campaña de publicidad la puede recibir todo el mundo en display tanto en sites móviles como en aplicaciones.

I. ¿También con bases de datos?

OF. Trabajamos con bases de datos creadas, dadas de alta y legalmente registradas. Existen unos perfiles sociodemográficos que identifican al usuario. Se puede vincular a hábitos de comportamiento o ubicación.  

I. En este caso ¿Es el anunciante quien recoge los grupos objetivos para sus campañas móviles o las tenéis vosotros?

CR. Nosotros no podemos tener una base de datos propia como central de medios, y trabajar con diferentes clientes. Lo que impulsamos es que el cliente tenga su propia base de datos, como Coca Cola, Toyota, Mercedes o Vodafone. Lo ideal es tener gente que se registre en la página y acepte recibir publicidad en su terminal móvil. En caso contrario, sería contraproducente.

“La geolocalización es algo muy bueno desde el punto de vista de servicio. Pero debemos tener cuidado con la intimidad

 

I. La geolocalización de móviles ha tenido alguna controversia, ¿Cuál es la situación actual?

OF.
Recientemente se ha publicado un Dictamen Europeo donde la geolocalización no podrá venir activada en tablets y smartphones por defecto. Queremos que el usuario lo solicite.

CR. Quizás falta información, porque cuando un usuario autoriza la geolocalización en el móvil, no sabe que es, y que puede recibir impactos. Hoy en día casi todas las aplicaciones tienen esta tecnología. Es algo muy bueno desde el punto de vista de prestación de servicios al usuario, conocer el restaurante más cercano... Pero debemos tener cuidado con la intimidad. El marketing móvil empieza por el respeto al usuario.

I. ¿Cuál es la comparativa qué harías entre el cupón tradicional y el cuponing en el móvil?

CR.
La geolocalización bien utilizada es muy útil. Impacta al  usuario que está cerca del establecimiento, y tiene un descuento, sólo con mostrar su móvil. Es economía para la marca, por el hecho de recortar papeles, enviar cartas, franqueo… todo eso es un gasto.

I. ¿Cuál es el procedimiento de un anunciante que nunca ha hecho marketing móvil? ¿Por donde empieza?

CR.
En las agencias ya se piensa en el móvil, desde el punto de vista de planificación de medios como desde la creatividad. Muchas veces tenemos que hacer un esfuerzo por explicar al anunciante que es el mobile phone, pero esto también ocurrió al principio con internet.

I. Las campañas de marketing móvil son más asequibles y requiere menos inversión. ¿Este soporte amplía las posibilidades del anunciante mediano?

CR. Los pequeños anunciantes que no pueden hacer una campaña en televisión, pueden hacer una buena acción de marketing móvil.

I. ¿Qué tipo de estrategia publicitaria es ideal para este medio?

CR.
El móvil es muy bueno para acciones de branding. Con Toyota pusimos una aplicación donde el usuario podía ver el estado de las pistas de ski, el tiempo meteorológico, acceder a una webcam. Era una publicidad bien integrada y nada molesta. Es una forma de segmentar usuarios. Estamos haciendo algo con la campaña que tiene beneficios para el consumidor.

I. Hablais de desarrollo de una aplicación. ¿Un anunciante puede repetir campaña, conservando la infraestructura y cambiando los contenidos?

CR.
Toyota repitió. El desarrollo tecnológico no se tocó y se cambió el contenido. Se hizo una nueva campaña en medios, porque teníamos que darlo a conocer
.

“A veces nos olvidamos que tenemos mucho contenido gratuito y eso lo pagan los anunciantes

I. ¿Hay una percepción negativa en la recepción de mensajes móviles?

CR.
Hay que leer bien los formularios cuando uno introducimos nuestros teléfonos en los mismos. Esto también pasa cuando te das de alta para participar en un concurso, donde dejas el mail, y luego recibes información publicitaria. El móvil es muy personal, por eso molesta más. Por eso hay que buscar bases de datos optimizadas.

I. El usuario móvil tiene muchos perfiles. Al final siempre hay un clic de acepto, pero las páginas de información, son largas, extensas, con redacción compleja. ¿No tendríamos que hacer un ejercicio de transparencia?

CR.
Cuando yo empecé no había ninguna regulación. Ahora se está trabajando para proteger al usuario.

OF. Cuando alguien está recibiendo algo, es obligatorio que se pueda dar de baja. Una publicidad mal dirigida es contraproducente.

CR. A veces nos olvidamos que tenemos mucho contenido gratuito, y eso lo pagan los anunciantes. En mensajería también hay mucho contenido que es gratis. Seguro que si preguntas a un usuario si prefiere pagar 10 euros por una información, o que una marca se la ofrezca de forma gratuita, el usuario lo tendrá claro.  

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