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El II Ágora de la Comunicación analiza la gestión del cambio en la comunicación
05.07.2010
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El II Ágora de la Comunicación analiza la gestión del cambio en la comunicación
Juan Manuel Cendoya, (Banco Santander), Juan Astorqui (Burson-Marsteller) y Fernando de Soto (Banco Popular)

Más de 300 asistentes se dieron cita en el encuentro anual de la Comunicación.

El nuevo paradigma de la comunicación, los valores, las nuevas tecnologías o la nueva situación a la que se enfrentan hoy en día los medios de comunicación han sido los principales temas analizados en el II Ágora de la Comunicación, el encuentro anual de los profesionales de la comunicación.

La jornada ha sido inaugurada por Lorenzo Cooklin, director de Comunicación, Identidad Corporativa y RSC de Grupo Mutua Madrileña, quien se ha referido a la importancia de la RSC, sobre todo en estos momentos de crisis, y ha destacado la labor de los medios y de asociaciones como Dircom en la difusión, conocimiento y reconocimiento de la gestión de la Responsabilidad Social.

El presidente de Dircom, José Manuel Velasco, ha centrado su ponencia en la gestión de los cambios que acontecen hoy en día a las direcciones de comunicación, y que van desde la gestión de personas de una perspectiva individualizada a globalizada, la integración de las nuevas tecnologías y el periodismo ciudadano. Para Velasco, el nuevo paradigma de la Comunicación debe basarse en escuchar e incorporar las expectativas de los grupos de interés a los procesos y procedimientos, experimentar con iniciativas, aplicar las buenas ideas (y luego medirlas), gestionar lo que nos une, divertir sin ocultar el fondo, no renunciar a los valores ni al tiempo y perseverar en la persecución de los objetivos.

Por su parte, Pedro J. Ramírez, director general Editorial de Unidad Editorial y director de El Mundo, ha explicado que nos encontramos ante una doble crisis la económica y la estructural de los medios. Lo que ha llevado a desarrollar nuevos hábitos de consumo de prensa y nuevas plataformas digitales, como Expansión o El Mundo en Orbyt.

La mesa financiera ha sido moderada Juan Astorqui, presidente para España y Portugal de Burson-Marsteller, que ha apelado al papel de la comunicación en el sector financiero. Ha contado con la participación de Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander que se ha referido a la evolución del Banco hasta convertirse en una marca global y ha hablado de las reglas que considera básicas para lograr una buena comunicación: participar en la gestión y ubicarse en los niveles organizativos más altos, un equipo profesional, coherencia y consistencia, y contar con un presupuesto. Además, ha intervenido Fernando de Soto, Asesor del Presidente de Banco Popular; que ha destacado la importancia de la transparencia y la confianza en la comunicación financiera.

Montserrat Tarrés, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Grupo Novartis, en su ponencia sobre Responsabilidad Social, ha explicado el caso concreto de Novartis y ha aclarado que la RSC no es filantropía, sino gestionar de una manera sostenible y responsable nuestro día a día, donde es fundamental la comunicación -que es la encargada de hacer penetrar estas acciones en las organizaciones-. Para Tarres, la Responsabilidad Social es generar valor para el negocio pero se ha de hacer de forma responsable. Además, ha dicho que el canal más importante para transmitir la Responsabilidad son los empleados.

Tras la intervención de Tarrés, la presentadora del encuentro, Francine Gálvez, ha entrevistado a Carlos Reinoso, director general de ASPAPEL, que ha hablado sobre la influencia de las nuevas tecnologías en el negocio del papel. Reinoso ha destacado que el secreto está en que los soportes digitales y de papel se complementen mutuamente. “Como soporte de información, el papel permite mayor reflexión”. Reinoso ha descartado las críticas que señalan al papel como un soporte poco ecológico, “el papel se planta y se cultiva y estas plantaciones son sumideros de Carbono Dióxido, la industria del papel es una industria limpia y el papel es el material que más se recicla".

En la mesa sobre Comunicación Política han participado Charlotte Fraser-Prynne, directora nacional de Cámara de Comercio Británica en España; María Rosa Rotondo, presidenta-fundadora de la Asociación de Profesionales de Relaciones Institucionales (APRI), moderado por Jordi Segarra de Segarratres. Charlotte Fraser-Prynne ha ofrecido una visión sobre la comunicación de las últimas elecciones británicas y sus candidatos. En este sentido, ha señalado que en el Reino Unido hay una serie de diferencias estructurales (sistema electoral, relaciones con los medios de comunicación) y conyunturales (más emotivos y maá humanos, empatía con el electorado y personalidad del líder que prima sobre las ideas del partido). María Rosa Rotondo ha hablado de la importancia del lobby como información para que los políticos vuelvan a generar confianza. Rotondo ha hecho hincapié en las tres vertientes del lobby: como sujeto pasivo (percepción), sujeto activo (pedagogía) o coautor de los mensajes políticos. Por su parte, Jordi Segarra ha explicado cuáles son, a su juicio, las razones por las cuales los políticos comunican mal: improvisación, falta de investigación, desconocimiento de que la tecnología es solo una herramienta más que debe estar al servicio de la estrategia, sin emoción no hay reacción.

Antes de finalizar la primera parte de la jornada ha tenido lugar la mesa del sector sanitario, que ha contado con Juan Blanco, director de Comunicación de Bayer HealthCare y presidente de la Asociación de Comunicadores de la Industria Farmaceútica (ACOIF); Irene Tato, Socia Directora de SC Salud y Comunicación y moderado por Francisco Javier Fernández Rodríguez, Director de Correo Farmacéutico, quienes han debatido sobre el caso de la Gripe A y sus efectos mediáticos y de las dificultades de la comunicación en el sector farmacéutico.

La segunda parte del encuentro lo ha inaugurado José Miguel Contreras, CEO de La Sexta, quien ha hecho un balance de los cuatro años de historia de la cadena y ha explicado los objetivos con los que fue creada. Aspiraban a crear una cadena con una identidad clara, ya que con las televisiones la gente está vinculada a productos, pero no a marcas, y ellos pretendían un vínculo con la marca.

Por su parte, Gabriel Sáenz de Buruaga, CEO de Global Havas Digital, ha hablado de la importancia de las redes sociales y ha dicho que son el foro perfecto para recuperar la confianza dañada entre marcas y consumidores. En este sentido, también ha destacado que hay diferentes entornos sociales que exigen claves de comunicación distintas.

Por último, Agustín Medina, presidente de Brandlife y conferenciante y profesor de EAE Business School, se ha centrado en la importancia de las marcas, ya que son las que establecen una relación emocional con la clientela y ha resaltado que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos.

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