Entrevistas

Puede presumir de disponer de una de las mejores vistas de Madrid. No en vano, José Manuel Velasco tiene su despacho en la planta 42 de Torre Picasso, la sede central de FCC, en el corazón financiero de la capital de España. Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense, José Manuel Velasco ha llegado a la Dirección de Comunicación del grupo constructor y de servicios en junio de este mismo año procedente de Unión Fenosa. Ha trabajado en la prensa diaria de su Asturias natal hasta dar el salto al mundo de la comunicación empresarial en 1989, año en el que se hizo cargo de las relaciones externas de Renfe. José Manuel Velasco habla para INFOPERIODISTAS en su calidad de presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), una entidad que agrupa a más de 500 profesionales.

Infoperiodistas.info: ¿Con qué objetivo nace Dircom y cuál es su finalidad?

Dircom nace con el objetivo de darle valor a la comunicación y contribuir a la formación de los profesionales de la comunicación, al tiempo que servir de plataforma a las empresas. Hacia ese objetivo se han dado algunos pasos, pero todavía queda un largo recorrido, sobre todo en las pequeñas y medianas empresas.
En la actualidad, la junta directiva de Dircom quiere seguir trabajando en el proceso de consolidación estratégica del responsable de comunicación en las organizaciones para que esté situado en un nivel de responsabilidad lo suficientemente reconocido como para que esté en el comité de dirección o en el comité ejecutivo y así aportar a los socios y al mundo de la comunicación general modelos de referencia.

IP: ¿Cuántas personas /empresas componen la asociación?

Tenemos casi 600 profesionales en la asociación. Unos de los procesos de crecimiento de Dircom ha consistido en dar entrada a responsables de comunicación de las distintas áreas, que nosotros reconocemos como propias, desde las relaciones con los medios informativos, a la comunicación interna, las relaciones institucionales, el márketing corporativo, las relaciones públicas, el protocolo…
Es cierto, que muchos de ellos proceden , en su origen de una labor de relaciones con los medios. Pero ahora estamos incorporando a los responsables sociales, que entendemos que también forman parte de las funciones que podemos liderar desde las direcciones de comunicación.

IP: ¿Existen delegaciones autonómicas?

En la asamblea general de junio procedimos a la constitución de Dircom Castilla y León, Castilla- La Mancha y Galicia, a imagen y semejanza de Dircom Catalunya que fue la primera. Pensamos que el crecimiento cualitativo de la asociación viene determinado por el reconocimiento de la realidad autonómica española. Tenemos que ser capaces de aglutinar a los excelentes profesionales que hay en las distintas comunidades para hacerles partícipes de nuestra causa, de nuestra misión como asociación y creo que lo estamos logrando. El desarrollo territorial es un eje estratégico de la actual junta directiva, pero no como objetivo cuantitativo sino reuniendo aquellos profesionales de la comunicación que son una referencia en sus respectivos ámbitos territoriales.

IP: ¿Tiene futuro la comunicación empresarial?

Es una de las profesiones con más futuro. La crisis ha puesto de manifiesto la necesidad de apostar por planteamientos estratégicos de comunicación. Planteamientos que sean sólidos que permitan aumentar la reputación de las empresas y esa reputación sirva de protección y de valor en caso de dificultad .Es cierto, que la mejor reputación es la que se construye a lo largo del tiempo, no hay esperar a que se produzca una crisis para darle valor a la capacidad de relación con los grupos de interés, pero es verdad que si lo haces bien en los tiempos de bonanza podrás defenderte mejor en los tiempos de dificultad. Por lo tanto, la profesión tiene futuro y nosotros tenemos que ser capaces desde la asociación de acompañar a la profesión y a los profesionales en su crecimiento en su desarrollo.

IP: Recientemente ha alcanzado un acuerdo de colaboración con Cepyme. ¿Qué puede suponer para la asociación?

Impulsar el desarrollo de la comunicación en las organizaciones empresariales. Me parece especialmente relevante el acuerdo con Cepyme porque la pequeña y mediana empresa supone más del 90% del tejido económico del país y por lo tanto es muy importante llevar la cultura de comunicación a ese tejido y además hacer que crezca a partir de modelos de referencia que incluyan las mejores prácticas.
Es decir, ser capaces de definir modelos de comunicación para la pequeña y mediana empresa que se puedan adaptar a su realidad. Y sus primeras realidades es su tamaño y el tamaño de su mercado.

IP: ¿En tiempos de crisis se hace más imprescindible en las empresas la figura del Dircom?

La crisis sitúa en primera línea de fuego, en la primera línea de la gestión de una empresa a los responsables de comunicación. Es en estos momentos cuando se da un mayor valor a la función de comunicación. Está bien que sea así, pero debe serlo tanto en tiempos de guerra y en tiempos de paz. Una de las misiones de la asociación es conseguir que ese reconocimiento estratégico se produzca en todo momento, no sólo cuando creen que te necesitan.

IP: ¿Las obligaciones de transparencia de las empresas han favorecido o entorpecido las tareas del director de comunicación?

Se han hecho más complejas, no sólo por los requerimientos de los distintos entidades y organismos, sino por la aparición de internet, que ha multiplicado los canales de comunicación y la capacidad de las audiencias. El oficio se ha hecho más complejo, más estratégico. Si hay muchos canales es importante que no te equivoques con el mensaje. El Dircom se ha tenido que ir adaptando a la nueva realidad tecnológica. En muchos casos es más importante que adelantarse a la noticia la capacidad de explicarla y ponerla en un contexto adecuado para que las distintas audiencias la entiendan y la interpreten de acuerdo a tu orientación estratégica.

IP: Ha trabajado en la empresa pública (Renfe) y en la privada (Union Fenosa y FCC). ¿Existen diferencias entre una labor y otra?

La estrategia de la empresa privada está ligada al largo plazo, lo que no sucede en la empresa pública, posiblemente por las connotaciones políticas. Otra de las diferencias es que en la privada el ritmo y la responsabilidad son mucho mayores.

IP: ¿Empresa grande o pequeña.

Prefiero una empresa que apueste por la comunicación; es decir, una gran empresa a una empresa grande.

IP: ¿Cómo se ven los medios desde el otro lado de la mesa?

Yo he trabajado en un lado y en otro de la información. El periodismo y la comunicación son oficios distintos, oficios que conviven y que se encuentra en medio del torrente informativo, pero que tienen objetivos distintos. El periodismo no vive sus mejores momentos. Primero por la crisis económica y también por la propia crisis del sector, que ha alterado el modelo de negocio. Las empresas periodísticas no han acabado la transición entre un viejo modelo de gestión en el que el papel y las grandes audiencias en el caso de la televisión eran el elemento fundamental y contaban con consumidores muy fieles. Ahora, éstos, van a estar moviéndose entre grandes emisores y compartiendo varios soportes. En estas circunstancias los editores deben de preocuparse por la cuenta de resultados, pero debían preocuparse mucho por el desarrollo profesional de los periodistas, los que elaboran la parte cualitativa del producto: la noticia.

IP: ¿Internet acabará con el papel?

Ni el papel ha muerto ni internet puede considerarse ya el único canal de comunicación. Van a convivir ambos soportes, porque lo realmente importante es la información, el mensaje. El medio no es el mensaje y ahora menos que nunca.

IP: ¿Qué le dirías a alguien para atraerlo al mundo de la comunicación?

Que no pierda de vista la humildad; que no deje nunca de aprender con una mentalidad abierta y que no confunda nunca el medio con el mensaje.